De meest gebruikte DSP in Nederland is nog steeds DV360 en bijbehorende adserver CM360. Dit is tevens ook een goede DSP en adserver. Het is erg makkelijk in gebruik, is niet altijd contact nodig met publishers en het heeft toegang tot alle inventory, waaronder YouTube. Wel is het erg belangrijk om DV360 ook te blijven challengen, zodat je optimaal resultaat blijft behalen. Voor Google is het namelijk positief als er goede resultaten behaald worden en kan daarom conversies onterecht toewijzen. Een interessant voorbeeld is de standaardvorm van attributie namelijk het “System Floodlight Model”. Deze standaardwijze van attributie is vrij onlogsich. In deze blog leg ik kort uit waarom.

System Floodlight Model

Het System Floodlight Model is de standaardvorm van attribueren binnen CM360 en deze manier van attributie voert ook DV360 aan. Dit betekent dus dat er bijgestuurd wordt aan de hand van dit attributiemodel. Zoals te zien is in onderstaande afbeelding is het mogelijk om dit model te optimaliseren of aan te passen. Er zijn verschillende keuzes waardoor dit geoptimaliseerd kan worden.

Baseline

Baseline is het attributiemodel wat gebruikt wordt om campagnes in het Google Marketing Platform en DV360 aan te sturen. Er zijn verschillende modellen en het floodlight model is de standaard variant. Daarnaast zijn er verschillende modellen waaronder “Last Interaction”, “First Interaction”, “Linear”, “Time Decay”, “Position Based” en “Data-Driven Attributie”. Met name het Data Driven Attributie model kan interessant zijn om op te testen. Deze bepaald aan de hand van het Markov Model wat de waarde van de impressie of klik is. Het kan dus interessant zijn om een attributiemodel te maken met Data Driven Attributie en dit te vergelijken met reguliere floodlights. De overige modellen zijn wat ons betreft een stuk minder interessant al geeft dit wel een fijn inzicht.

Attributed impressions

De volgende keuze van attributie betreft impressies en in hoeverre deze meegenomen. In het standaardmodel worden alle impressies meegenomen. Dus ook de non-viewable impressies. Dat is wat je wilt voorkomen, want hierdoor krijgt Google DV360 de kans om bij te sturen en conversies mee te nemen die helemaal niet gezien zijn door de uiteindelijke koper. Dit zullen nooit incrementele conversies zijn en is dus waste. Verder is het mogelijk om dit aan te passen naar Viewable impressies of engaged views. Viewable impressies worden aan de hand van de IAB standaard berekend en Engaged Views kunnen op basis van eigen inzicht bepaald worden. Hier kunnen een aantal variabelen aan toegevoegd worden zoals: viewability, time in view, device type, VTR en skip vs. non skip.

Het advies van Draft is om met een viewable of engaged view te werken binnen het attributiemodel en dus af te wijken van de Google standaarden. Wel is het interessant om beide attributiemodellen met elkaar te vergelijken achteraf. Dan kun je dus zien hoeveel de DSP toekent zonder dat de banner viewable is geweest.

Modeled Conversions

Als laatste is het mogelijk om Modeled conversion in te sluiten of uit te sluiten. Doordat ook Google steeds slechter kan tracken is het soms nodig om conversies te modelleren. Als je dat niet doet is de kans aannemelijk dat je volledige browsers uitsluit. Denk hierbij aan Safari of Mozilla Firefox. Binnen het reguliere model staat dit altijd aan, maar het kan wel interessant zijn om eens te vergelijken hoeveel Google modelleert en op welke devices of browsers dit gebeurt.

Conclusie & Advies

Zoals je hebt kunnen lezen zijn wij geen voorstander van het standaard attributiemodel en adviseren we om dit aan te passen aan de hand van eigen inzicht. Wij nemen hier een aantal standpunten bij in:

• Vergelijk attributiemodellen met elkaar
• Attribueer geen non-viewable impressies
• Probeer Data Driven Attributie

Probeer dus attrubutiemodellen met elkaar te vergelijken en experimenteer veel. Op deze manier leer je over de werking van DV360 en kun je de campagnes beter inrichten. Daarnaast vinden wij views attribueren aan een platform vrij lastig, omdat er vaak meerdere kanalen ingezet worden. Hoe kunnen we garanderen dat deze view echt doorslaggevend was voor een conversie zonder de volledige customer journey inzichtelijk te hebben? Ondank dat kunnen views wel helpen om het algoritme te sturen en daarom kan het een keuze zijn om niet alle post-view conversies te tellen, maar slechts een percentage. Dit is ook in te stellen in de DSP.

Wil je hulp bij attributie in jouw (Display & Video) campagnes? We helpen je graag verder.