De kracht van kwaliteit in Programmatic Advertising

In het digitale landschap is programmatic advertising inmiddels niet meer weg te denken, echter veranderd deze manier van inkopen steeds meer. Vroeger was het zeer gebruikelijk om alles goed te kunnen meten. Dit wordt steeds lastiger en daardoor is het ook van belang om eens naar verschillende tactieken van traders te kijken. In de basis zijn er twee type traders en de beste trader bevindt zich in het midden hiervan. De eerste trader laat veelal het algoritme zijn werk doen en koopt breed in. De focus ligt hier op kwantiteit en het algoritme wordt vrijgelaten om zelf te sturen naar kwaliteit. De andere trader kijkt meer naar kwalitatieve inventory en probeert daarmee impact te maken. Ondanks dat deze ook gebruikt maakt van de algoritmes van een DSP zoals Google of Adform natuurlijk.

In deze blog gaan we dieper in op waarom kwalitatieve inkoop steeds meer belangrijker aan het worden is binnen programmatic advertising. En waardoor het vrijlaten van het algoritme steeds meer beperkingen heeft.

Programmatic advertising is aan het veranderen

Door trends zoals tracking, fraude en aandacht (attention) is programmatic advertising steeds meer aan het veranderen. We benoemen hier kort drie trends die ertoe leiden dat de focus op kwaliteit steeds belangrijker wordt.

Het algoritme van programmatic advertising

Zoals bekend hebben tools zoals Google en Meta zeer sterke algoritmes, echter zien we ook vaak dat zij sturen op non-incrementele conversies. Deze conversies liggen al voor de hand en zijn daardoor minder waardevol. Ze hadden waarschijnlijk toch wel plaatsgevonden.

Hoewel dit kan leiden tot een toename van het aantal conversies op kanaalniveau, wordt de ware impact van de advertentie op het gedrag van de consument over het hoofd gezien. Het is essentieel om incrementele impact te meten, dat wil zeggen het verschil dat de advertentie daadwerkelijk heeft gemaakt in het genereren van conversies bovenop de natuurlijke gang van zaken. Dit kan via Geo Experimenten of Conversion Lift Studies. Doe dit regelmatig om te controleren of je je budget goed besteedt.

Uitdagingen in het meten van conversies

Het meten van conversies wordt steeds uitdagender door het wegvallen van third-party cookies. Third-party cookies zijn een veelgebruikte manier om het gedrag van gebruikers te volgen en te meten welke advertenties tot conversies hebben geleid. Met het toenemende bewustzijn van privacy en beveiliging, worden third-party cookies echter steeds meer beperkt, waardoor adverteerders hun focus moeten verleggen naar alternatieve meetmethoden. Hierdoor wordt de nadruk gelegd op het belang van het richten op kwalitatieve aspecten van adverteren in plaats van louter op meetbare kwantitatieve statistieken.

De trader die meer naar de massa kijkt en breed inkoopt zal dus steeds meer moeite krijgen om bijvoorbeeld op post-view waardes bij te sturen. Gezien de CTR vaak onder de 1% ligt is het niet verstandig om puur bij te sturen op klikconversies. Dan wordt een groot van de inkoop niet beoordeeld. Hierdoor wordt deze manier van inkopen steeds minder effectief. Start dus tijdig met het sturen op kwaliteit en maak zelf keuzes in je inventory.

Uiteraard zal Google en andere DSP’s met geschikte oplossingen komen, echter is het in de meeste gevallen gewoon niet meer mogelijk om bepaalde conversiewaardes goed te meten. Denk hierbij aan conversies via Apple devices of de browser van Safari en Mozilla Firefox. Uiteindelijk gaat het om de privacy van de gebruiker en die willen dit graag.

Het belang van opvallen in de overvloed van advertenties

Consumenten worden dagelijks overspoeld met advertenties op verschillende platforms en kanalen. Het is steeds moeilijker geworden om de aandacht van de consument te trekken en vast te houden. In deze markt is het van cruciaal belang om op te vallen en relevante, hoogwaardige advertenties te presenteren. Door te investeren in kwaliteit in plaats van kwantiteit, vergroot je de kans dat jouw advertenties de gewenste impact hebben en een blijvende indruk achterlaten bij de doelgroep. Wellicht niet direct met een klikconversie, maar bijvoorbeeld op merk-KPI’s. Onderstaand wat voorbeelden:

1. Relevantie en betrokkenheid: Kwalitatieve advertenties die relevant zijn voor de doelgroep, trekken de aandacht en zorgen voor betrokkenheid. Het tonen van advertenties die aansluiten bij de interesses en behoeften van de consument vergroot de kans dat ze positief reageren op de advertentie en actie ondernemen. Gemiddeld zien personen bijna 300 advertenties op een dag. Opvallen is dus wel handig.
2. Opbouwen van merkwaarde: Kwaliteitsadvertenties dragen bij aan het opbouwen van de merkwaarde. Consistente, boeiende en relevante advertenties dragen bij aan het creëren van een positief beeld van het merk bij de consument. Gebruik hiervoor ook distinctive brand assets, zodat creatie bij elkaar optelt.
3. Effectieve allocatie van budget: Door te focussen op kwaliteit kunnen adverteerders hun budgetten effectiever toewijzen. Door te investeren in advertenties die daadwerkelijk een impact hebben op de doelgroep, worden verspilde uitgaven aan ineffectieve advertenties voorkomen. Denk hierbij aan frauduleuze impressies. Daar wil je toch niet bij staan?

Hoe kan je hiermee starten?

Een reden dat er veelal op kwantiteit gestuurd wordt is doordat het relatief lastig is om de juiste KPI’s te stellen. Hoe weten we dat impressie A, kwalitatiever is dan impressie B? Doordat er op relatief weinig KPI’s gestuurd kan worden in de DSP’s blijven we vaak kijken naar metrics als CPM, Viewability, CTR, CPC, GA metrics of CPA (post-view). Deze metrics zeggen echter onvoldoende over de kwaliteit en hierdoor lijkt brede en goedkope inventory beter te scoren dan kwalitatieve inventory.

Binnen de gebruikelijke DSP’s zoals Google DV360, Xandr of Adform is het al steeds vaker mogelijk om meer inzicht te krijgen in de kwaliteit van een impressie, echter merken we dat met name 3rd party tools zoals DoubleVerify, MOAT, Lumen en IAS dit goed doen. Deze derde partijen zijn al langere periode bezig met het waarderen van de impressie zelf en kijken vaker naar metrics zoals Authentic Attention, Attentive Seconds, etc. Daarnaast helpen dit soort tools bij het reduceren van fraude en dit is iets wat nog steeds zeer veel gebeurt (zie dit artikel van NOS.nl). Alleen al voor fraudepreventie worden dergelijke tools al terugverdiend.

Conclusie

Binnen programmatic advertising is het verleidelijk om te streven naar kwantiteit en het maximaliseren van kanaalconversies. Echter is het steeds belangrijker om de daadwerkelijke kwaliteit van een impressie te gaan waarderen. Het meten van incrementele impact, het omgaan met uitdagingen in het meten van conversies en het streven naar opvallende advertenties, zijn essentiële aspecten om kwaliteit in programmatic advertising te waarborgen. Door te investeren in kwalitatieve advertenties die relevant zijn voor de doelgroep, kunnen adverteerders effectiever communiceren en bouwen aan langdurige relaties met hun publiek.

Probeer dus te kijken hoe we naar aandacht kunnen sturen en of je dit voor het verdwijnen van de cookie nog kan correleren aan een verhoogde conversie. Het is namelijk fijn om te weten dat hetgeen jij op bijstuurt, ook effect heeft op jouw omzet. Andere methodes om dit inzichtelijk te maken zijn geo experimenten.

Wil je hulp bij het selecteren van een tool? Neem dan contact op met ons.