Binnen digitale marketing zijn Google en Meta (voorheen bekend als Facebook) onbetwistbare reuzen die een enorme impact hebben op hoe bedrijven hun doelgroep bereiken en betrekken. Maar is het altijd verstandig om klakkeloos hun aanbevelingen op te volgen? Een marketingbureau zou kritischer moeten zijn op de adviezen van deze platforms, vooral als het gaat om brede inkoopstrategieën en het meten van effectiviteit. In deze blog duiken we dieper in op belangrijke punten waar marketingbureaus aandacht aan moeten besteden om succesvolle resultaten te behalen.

Marketingbureau: The bigger the better?

Een recente trend die door zowel Meta als Google wordt gepromoot, is het gebruik van brede inkoopstrategieën. Deze aanpak houdt in dat adverteerders hun doelgroep niet nauwkeurig segmenteren, maar eerder een breder publiek targeten met hun advertenties. Het idee hierachter is dat door een groter bereik te hebben, er beter kunnen optimaliseren, waardoor de campagne zeer succesvol is / lijkt.

Echter, de cruciale vraag hierbij is of deze conversies daadwerkelijk incrementeel zijn. Met andere woorden, zouden deze conversies toch hebben plaatsgevonden, zelfs zonder de advertentieblootstelling? Het is belangrijk voor marketingbureaus om diepgaand te analyseren of de brede inkoopstrategieën daadwerkelijk bijdragen aan het vergroten van het aantal conversies dat anders niet zou zijn bereikt.

Voorbeelden

Voorbeelden van dit soort advertentietypes zijn Advantage Shopping Campaigns (ASC) of Performance Max campagnes. Binnen dergelijke campagnes is niet makkelijk of niet mogelijk om als marketingbureau aanpassingen te doen in de campagnes. Vaak gaat het puur over het invoeren van creatives, maar kan er niet gestuurd worden op doelgroepniveau.

Hierdoor heeft het bureau minder grip op de performance en kan het niet aan veel knoppen draaien. Tevens geef je Google en Meta de kans om zich te richten op het laaghangende fruit. Wellicht zouden deze mensen zonder het laatste touchpoint ook wel converteren. Let daarom goed op de resultaten van deze campagnes. Kijk bijvoorbeeld naar het aandeel branded zoekverkeer in de campagnes of probeer dit op te splitsen van elkaar. Branded zoekverkeer is natuurlijk verkeer wat meer intentie heeft dan een non-branded zoekopdracht. Vergelijk dus goed wat de impact was met de oude ‘meer manuele’ situatie.

Een manier om dit te doen is het uitvoeren van een Geo experiment. Aangezien metingen vaak via de platforms zelf gaan kan het interessant zijn om buiten de platforms te A/B testen. Dit kan je doen door bepaalde regio’s uit te sluiten. Hierdoor krijg je een groep die wel jouw strategie / ads te zien krijgt en de andere groep ziet dit niet. Door deze groepen met elkaar te vergelijken kan je de additionele impact zien van het kanaal / ads of strategie. Dit is iets waar een marketingbureau echt waarde toevoegt.

De beperkingen van metrics zoals ROAS en CTR

Google en Meta blinken uit in het optimaliseren op digital metrics, zoals Return on Ad Spend (ROAS) en Click-Through Rate (CTR). Dit zijn waardevolle indicatoren om te begrijpen hoe advertenties presteren op oppervlakkig niveau. Ze geven inzicht in de effectiviteit van de advertenties om klikken te genereren en conversies te behalen.

Echter, hier ligt een beperking: deze metrics vertellen niet het volledige verhaal. Ze kunnen bijvoorbeeld niet nauwkeurig de daadwerkelijke impact van een campagne op de bedrijfsresultaten meten. Het meten van kwalitatieve resultaten zoals brand awareness, merkloyaliteit en business resultaten is veel complexer en vaak buiten het bereik van de beschikbare meetinstrumenten. Dit is niet iets waar Meta of Google standaard rekening mee houdt.

Daarnaast zit er vaak een flinke discrepantie tussen hetgeen het Analytics platform meet en de systemen van Google of Meta. Hierdoor lijken je resultaten beter, terwijl het niet duidelijk is of deze impact daadwerkelijk gemaakt is.

Voorbeelden

Binnen YouTube campagnes kan het dus een optie zijn om een Ad-recall of Search onderzoek te doen. Dit is een onderzoek waar niet puur gekeken wordt naar completed views of impressies, maar waar een vraag wordt gesteld. Denk hierbij aan: Van welk merk heeft u recent een advertentie gezien? Op deze manier kan de vergelijking gemaakt worden of de gebruiker de advertentie echt heeft herkend. Normaal gesproken wordt er alleen gekeken naar de metric: Video afgekeken. Binnen YouTube zien we bijvoorbeeld vaak dat er geen whitelist wordt gebruikt en hierdoor wordt er veel op kinderkanalen geleverd. Kinderen kijken over het algemeen hun advertenties vaker af, maar hebben vaak geen affiniteit met het merk. Goed resultaat op je digitale metrics, maar geen impact.

Attributie

Daarnaast zien we ook vaak dat dergelijke partijen te rooskleurig attribueren, waardoor het lijkt alsof er veel verdiend wordt. Echter, valt dit tegen in de praktijk. Meta & Google werken met eigen attributiemodellen waar gewerkt wordt met tagging en cookies. Deze zijn in staat om de gebruiker te volgen en kunnen hierdoor achteraf attribueren of een gebruiker geklikt of gekeken heeft op/naar een advertentie en vervolgens converteert. Vaak zien we de attributiemodellen 30 dagen klik en 14 dagen view terugkomen als default waarde in Google. Bij Meta wordt er vaak gewerkt met 7 dagen klik en 1 dag view.

Doordat alle verschillende partijen een eigen attributiemodel gebruiken en niet ontdubbelen worden er meer conversies gemeten dan er behaald worden. Daarnaast kan de vraag gesteld worden of een conversie nog wel toegekend kan worden aan een kanaal als de gebruiker 2 weken geleden een advertentie heeft gezien. Het is dus goed om veel te experimenteren en een Geo Experiment of Conversion Lift Study kunnen hiervoor goed gebruikt worden. Binnen een conversion lift study kun je ook experimenteren met tactieken. Dus wat heeft meer impact op daadwerkelijke sales? Het attributiemodel waar op views en kliks gestuurd wordt of het model waar puur naar kliks gekeken wordt.

De rol van een marketingbureau: Kritisch denken en evenwicht bewaren

Op dit moment zien we steeds vaker terugkomen bij bureaus dat er meegelift wordt op het advies van Google en Meta. Hier zijn wij kritisch op. Door puur te doen wat deze grootmachten zeggen neemt de kwaliteit van de inkoop af en wordt er minder geleerd. Hoe breder de inkoop, hoe lastiger het is om bijvoorbeeld een A/B te doen. Tevens stuurt dit advies vooral naar metrics en niet naar business doelstellingen. Hier is Draft Digital goed in, het doorvertalen van de bedrijfsdoelstellingen naar duidelijke en heldere marketing KPI’s.

Dit betekent niet dat Meta en Google geen waarde hebben; integendeel, ze kunnen uitstekende kanalen zijn om relevante doelgroepen te bereiken. Het draait allemaal om het vinden van het juiste evenwicht tussen het algoritme zijn gang laten gaan en slim in te kopen. Een marketingbureau moet hierin de leiding nemen en zorgen dat de klant echt verder komt. Denk hierbij aan het afstemmen van een goed testplan, een strak KPI framework en door de klant ook goed op te leiden.

Conclusie

In een wereld waar technologie en data een steeds grotere rol spelen, is het verleidelijk om te vertrouwen op de aanbevelingen van krachtige platforms zoals Meta en Google. Echter, marketingbureaus moeten niet vergeten dat effectieve marketing een samenspel is tussen data en inzicht, tussen meetbare resultaten en onmeetbare impact. Het is de verantwoordelijkheid van marketingprofessionals om de juiste balans te vinden, zodat ze niet alleen voldoen aan de doelstellingen van de platforms, maar vooral aan die van hun klanten.

Door kritisch te denken en strategieën te ontwikkelen die zowel de kwantitatieve als kwalitatieve aspecten van marketing omvatten, kunnen marketingbureaus waardevolle partners zijn in het realiseren van duurzame groei en impactvolle resultaten voor hun klanten. Bij Draft geloven we juist in de ervaren kritische blik op onze partners. Dit houdt ons beide scherp en hierdoor verbeteren we resultaat. Wil je een keer sparren hierover? Neem dan contact op.