Lead scoring is een proces dat wordt gebruikt in marketing en verkoop om potentiële klanten, of leads, te evalueren en te rangschikken op basis van hun interesse en de kans dat ze betalende klanten worden. Het houdt in dat aan elke lead een numerieke waarde of score wordt toegekend op basis van verschillende criteria en gedragingen die ze vertonen.

Het doel van lead scoring is om de focus te leggen op leads die het meest waarschijnlijk zullen converteren naar klanten. Door scores toe te kennen aan leads, kunnen marketeers de hoogwaardige leads identificeren en prioriteit geven, zodat ze hun middelen efficiënter en effectiever kunnen inzetten.

Verticals waar lead scoring interessant voor is

Lead Scoring wordt vaak gebruikt bij merken met een relatief lange customer journey zoals travel, automotive of B2B. Bij lange customer journeys is het namelijk niet makkelijk om advertising goed meetbaar te maken. Een goed voorbeeld is hiervan het kopen van een auto. Bij het kopen van een auto kunnen de volgende stappen in het proces genomen worden:

• Heeft een nieuwe auto nodig.
• Wordt geïnspireerd van een auto via een video op social media.
• Zoekt naar het automerk via Google en vult de car configurator in.
• Belt naar de plaatselijke dealer voor een proefafspraak
• Koopt een auto fysiek bij de dealer

Doordat deze verschillende stappen via veel kanalen gebeuren is het moeilijk om het daadwerkelijke effect van elk contact te voorspellen en hierop bij te sturen. Om die reden kan het interessant zijn om lead scoring toe te passen om de waarde van elk contact beter te beargumenteren.

Onvoldoende conversiedata

Daarnaast zien we dat bij dergelijke merken vaak onvoldoende conversiedata beschikbaar is voor tools zoals Google en Meta om goed bij te sturen op het uiteindelijke doel. Vaak kan een algoritme pas goed zoeken naar nieuwe conversies bij +500 conversies per maand. Bij kleinere merken of merken met een erg dure conversie kan dit aantal natuurlijk lager zijn.

In principe is het verschil tussen lead scoring en reguliere attributie erg duidelijk. Bij reguliere attributie wordt er enkel gekeken naar een bepaalde actie zoals een klik, lead of aankoop. Bij lead scoring wordt er op basis van historische data bepaald hoeveel een bepaalde actie waard is. Er wordt dus niet alleen gekeken naar een enkele waarde, maar het combineert verschillende acties op de website om een verwachte klantwaarde te berekenen. Op deze manier kan er beter bijgestuurd worden op het uiteindelijke doel van de adverteerder. 

Stappenplan

Hieronder vind je een aantal stappen om te beginnen met lead scoring: 

• Identificatie: Bepaal de verschillende stappen in de funnel van jouw bedrijf. Dus wat is belangrijk om uiteindelijk waarde te creëren.
  
• Analyse: Analyseer op basis van alle beschikbare data wat de waarde is van de verschillende funnelstappen. Het is niet altijd zo; dat de laatste stap het meeste waarde heeft.
  
• Waardetoekenning: Ken waardes toe aan de verschillende funnelstappen, zodat het voor iedereen duidelijk is wat de waarde is van de verschillende stappen. 

Externe platforms

Nu je inzichtelijk hebt gemaakt wat de waarde van elke stap in jouw customer journey is, is het van belang om deze data ook te delen met externe platforms zoals Google, Meta en Snapchat. Op deze manier kan het datamodel ook gebruikt worden voor optimalisatie. Hier moeten de volgende stappen voor gevolgd worden. 

• Stel triggers in voor score-updates: Definieer de triggers die de score van een lead moeten bijwerken. Dit kan gebeuren wanneer een bepaalde actie wordt uitgevoerd. Denk aan het invullen van een formulier of het voltooien van een aankoop.

• Implementeer aangepaste tracking op je website: Plaats de benodigde trackingcode op de relevante pagina’s van je website om de acties van gebruikers te volgen en scores bij te werken. Meer informatie over goede tracking vind je hier.

• Configureer integraties met tools: Maak gebruik van de Google Ads Conversion Tracking-functie (of andere tools) om de gegevens van je aangepaste score-tracking te integreren met je Google Ads-account. Hierdoor kun je de scoregegevens gebruiken in je biedstrategieën en rapportages.

• Optimaliseer je campagnes op basis van scores: Pas je campagnes aan op basis van de lead scores. Je kunt bijvoorbeeld biedingen verhogen voor leads met hogere scores of specifieke advertentiegroepen targeten op basis van scoresegmenten.

DV360

Binnen de meeste platforms is er relatief veel technische kennis benodigd om Lead Scoring in te schakelen. Binnen DV360 is dit niet het geval en is het mogelijk om dit aan te passen in de interface. In de interface kun je een waarde toekennen aan bepaalde floodlights en het is ook mogelijk om hier het algoritme op bij te laten sturen. Door middel van een experiment kan je dan bepalen of dit meer waarde heeft gebracht.

Conclusie

Ondanks dat lead scoring een grote waarde voor bedrijven kan hebben, wordt dit mechanisme nog relatief weinig gebruikt. Hierdoor wordt er onvoldoende waarde gehaald uit hun marketingbestedingen. Mocht je hulp willen bij het implementeren van lead scoring kun je contact opnemen met ons. We helpen je graag!

Wil je op de hoogte gehouden worden van ons werk over Data & Analytics? Meld je dan aan voor de nieuwsbrief.