Een duurzame programmatic marketing strategie. Kan dat wel?

Vanuit verschillende rapporten waaronder het Spend Report van Deloitte (link) en het IAB Europe sustainability report 2023 (link) zien we dat duurzaamheid een van de belangrijkste thema’s is volgens marketeers. In eerste instantie wordt er over uitstoot vooral gesproken over offline middelen zoals geprinte advertenties echter lijkt er ook binnen de digital advertising industrie veel uitstoot van CO2 voor te komen. Dit is samengevat in het Scope3 rapport. Tijdens deze blog zullen we het voornamelijk hebben over de uitstoot van CO2 binnen programmatic advertising, waar dit vooral tot stand komt en hoe dit op dit moment gaat, zodat we je concreet advies kunnen geven wat te doen. Bij Draft geloven we dat een duurzame marketing strategie ook kan leiden tot meer performance.

Het onderzoek

Vanuit Scope3 is er in Australië, Frankrijk, Groot Brittannië, Duitsland en de Verenigde staten onderzoek gedaan naar de uitstoot van CO2. Hier is gekeken naar verschillende stages in het advertising proces, zoals het maken van de ads, het gebruik van het device door de consument, het hosten van de advertenties en het uitserveren van de advertenties. Om een goed beeld te geven is er een nieuwe metric gebruikt, namelijk gCO2pm. Dit staat voor het aantal gram CO2 wat uitgestoten is per 1000 impressies. Hieronder kun je belangrijkste bevindingen vinden uit het rapport:

Per land

De Verenigde Staten hebben in verhouding de laagste uitstoot, terwijl Duitsland de hoogste uitstoot heeft. De Verenigde Staten stoten natuurlijk wel het meeste uit. In verhouding is het verschil per land niet heel groot. Dit is natuurlijk vrij logisch gezien er veel internationale tools gebruikt worden voor Programmatic Advertising. Denk hierbij aan Google of Xandr. Om een beeld te geven; er worden dagelijks miljarden impressies uitgeserveerd en 1000 impressies staan gelijk aan een wasbeurt. 

Per publisher

Per publisher lijkt de uitstoot flink te verschillen en daarom is het belangrijk om hier dieper in te duiken. Het verschil in gCO2pm zit namelijk tussen 187 en 1772, terwijl dit bij de landen tussen de 511 en 631 lag. Opvallend is dat vooral sites of publishers die gemaakt zijn voor advertenties (MFA) slecht scoren op uitstoot. Daarnaast zien we dat sites met een lage redactionele waarde of frauduleuze sites hoog scoren op uitstoot. Het kan dus interessant zijn om hierop te sturen om uitstoot te verminderen. MFA sites kun je herkennen aan:

• Advertenties met een hoge intensiteit
• Voornamelijk clickbait content
• Vooral verkeer vanuit paid kanalen

Gemiddeld stoten MFA’s 13% meer CO2 uit. 

Stages in het programmatic proces. Hoe kan je duurzame marketing bedrijven?

Als laatste is er gekeken naar de verschillende fases in het programmatic proces. Dit is gekaderd in 4 verschillende stages, namelijk:

Ad Selection

Dit gaat over het supply path waarin de ad verhandeld wordt. Denk hierbij aan de SSP en alle databronnen en tools die ervoor zorgen dat er getarget geadverteerd kan worden. 

Creative Distributie

Hier gaat het vooral over de uitstoot die gekoppeld kan worden aan de geleverde impressie van de adverteerder. Denk bijvoorbeeld aan het maken van de banner en de leveranciers die hier bij betrokken zijn. 

Media distributie

Totale uitstoot van een impressie geassocieerd met media delivery inclusief de bedrijfs uitstoot, gegevensoverdracht,emissies en de kracht van het elektriciteitsnet.

Consumentenapparaat

De tijd die de consument gebruikt om de advertenties tot zich te nemen. 

Zoals wellicht wel verwacht zorgt de Ad Selection en het hele proces hierbij voor de meeste uitstoot. Binnen programmatic advertising zijn door het real-time-bidding systeem natuurlijk afhankelijk van heel veel verschillende partijen zoals SSP’s, DSP’s, Ad Servers en dataproviders. Doordat de Open Market Strategie nog steeds een van de grootste soorten veilingen is binnen programmatic advertising zullen er bij elke bid offer vanuit de publisher veel verschillende soorten tools een request doen. Hierdoor zijn er veel systemen, die allen hun eigen uitstoot hebben, verbonden binnen programmatic advertising. Er zijn dus manieren om hierin te reduceren. 

Resultaat sturing op CO2 binnen

Een ander interessante gegeven uit de Scope 3 studie is dat sturing richting CO2 niet direct slecht hoeft te zijn voor de prestaties. In dit geval zijn de 10% slechts uitstotende sites gepauzeerd en het resultaat was opvallend positief. De Completion Rate steeg hierbij met 1,4%, terwijl de uitstoot met 9,9% afnam. Een mooi voorbeeld hoe sturing kan helpen.

Welke stappen worden op dit moment gezet in de Nederlandse markt om meer duurzame marketing campagnes te zien 

Ook binnen de Nederlandse markt worden er steeds meer stappen gezet om de uitstoot te verminderen. Initiatieven komen in deze vorm vooral van bureaus die inzichtelijk maken hoeveel hun media uitstoot. Door het gesprek hierover aan te gaan kan de uitstoot verminderd worden. Daarnaast is DPG Media bezig met een eigen self serve platform waarin direct ingeplugd wordt op hun tools. Hierdoor wordt het aantal tools beperkt en zal de uitstoot dus verminderen. Tevens zijn partijen als Adform bezig om dergelijke studies te implementeren in de DSP, waardoor MFA’s en andere uitstotende sites standaard uitgesloten worden. Door deze studies of tools te gebruiken kan je beter sturen op een duurzame marketing strategie.

Welke stappen kan jij zetten voor een duurzame marketing strategie? 

Het lijkt natuurlijk alsof het verminderen van uitstoot relatief lastig is, zeker voor kleinere bureaus en adverteerders. Het doen van een onderzoek naar CO2 in jouw programmatic supply path kan redelijk kostbaar zijn en is daarom niet voor elke adverteerder geschikt. Uiteraard zijn er wel een paar opties om minder uit te stoten.

Scherp jouw whitelist aan

Zoals eerder genoemd in dit artikel stoten MFA’s 13% meer uit dan de gemiddelde website en dit kan daarom een simpele keuze zijn om minder uit te stoten. Wellicht is het goed om eerst een domeinanalyse te draaien om te bepalen wat de impact is van het uitsluiten van deze domeinen, echter merken wij dat de kwaliteit van deze titels vaak al lager is doordat het verkeer vooral via paid advertising gerealiseerd wordt. De waarde om op deze sites te blijven is relatief laag. 

Mocht je nog geen gebruik maken van een whitelist; een advies vanuit Draft om dit sowieso te doen. Doordat het internet dusdanig groot en is er duizenden websites zijn is het onmogelijk om te monitoren of je zichtbaar bent op betrouwbare websites.

Voorkom fraude

Tevens zijn frauduleuze sites ook een belangrijke vorm van uitstoot en dit is ook iets wat herkend kan worden. Vanuit de NOS is er in 2022 een artikel gepubliceerd dat jaarlijks tientallen miljarden gespendeerd wordt aan fraude. Daarnaast heeft een frauduleuze impressie ook geen waarde en als dit uitgesloten kan worden zal dit een performance stijging teweegbrengen. Dit is dus een logische stap om naar te kijken.

Manieren om te dit te doen zijn:

• Gebruik te maken van de brand safety instellingen in de verschillende DSP’s
• Gebruik maken van anti-fraude detectie tools zoals DoubleVerify of MOAT. Kijk wel altijd of deze tools na een verloop van tijd nog toegevoegde waarde hebben en stop anders met het gebruiken.
• Gebruik een scherpere whitelist

Inventariseer de huidige advertentiestack

Kijk eens met een kritische blik naar de tools die op dit moment in jouw beheer zijn en wat de toegevoegde waarde is van de verschillende tools. Is het nog wel nodig om bepaalde tools in beheer te hebben? 

Ga met partners in gesprek

Ook al heb jij de footprint van jou digitale advertenties niet, kan het nog steeds interessant zijn om het gesprek met jouw partners aan te gaan. Wellicht hebben zij dit wel inzichtelijk en kunnen zij hier op sturen.

Analyseer jou inkoopstrategie

Met name binnen de open market worden er veel verschillende tools gebruikt. Is het nodig dat deze manier van inkopen gebruikt wordt of kan de inkoop ook via een PMP gedaan worden? Misschien zijn sommige inkopen ook wel mogelijk via een direct buy, waardoor er überhaupt geen DSP aan te pas komt. Probeer niet onnodig met teveel technologie te werken.

Ambitie voor de Nederlandse markt

Aangezien dit thema voor de gehele markt relevant is, zou het logisch zijn als branche organisaties hierin het voortouw nemen om te analyseren wat wel en niet uitstotend is, zodat alle adverteerders en bureaus hier gebruik van kunnen maken. Op deze manier is het ook voor kleinere partijen mogelijk om hierin bij te dragen en kijkt de gehele markt op een uniforme manier naar dit grote maatschappelijke thema.

Wil je meer weten over duurzaamheid in media? Neem dan contact met ons op.