In het verleden werden TV-reclames voornamelijk beoordeeld op basis van brand KPI’s zoals merkbekendheid en voorkeur. Maar door een digitalisering van TV wordt dit ook steeds beter meetbaar op andere KPI’s. Vanuit Draft geloven we in een performance mindset voor alle middelen, ook voor TV. Uiteraard blijft brand building een van de belangrijkste thema’s, maar door iets 10% beter te doen kun je winnen van de concurrentie. Door de komst van Connected TV krijgen performance marketeers nieuwe mogelijkheden om hun impact te vergroten. In de US is Connected TV al een stuk groter en hier zijn inmiddels al wat cases neergezet. In deze blog laten vertellen we je meer over connected TV en hoe dit kan bijdragen aan jouw mediastrategie.
Wat is Connected TV?
Connected TV (CTV) verwijst naar televisietoestellen die via het internet zijn verbonden en toegang bieden tot streamingdiensten en online content. Het is een technologie die traditionele televisie combineert met internetconnectiviteit, waardoor kijkers toegang hebben tot een breed scala aan digitale inhoud en streamingplatforms zoals Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, YouTube, en meer.
Hoe de impact van CTV gemeten kan worden
- Meer metrics: CTV biedt marketeers een betere blik op hoe hun advertenties presteren. In plaats van simpelweg te vertrouwen op traditionele meeteenheden zoals Gross Rating Points (GRP’s), kunnen marketeers nu dieper graven. Ze kunnen de view-through rate (het percentage mensen dat een advertentie volledig heeft bekeken), viewability (of de advertentie daadwerkelijk zichtbaar was), en audibility (of de advertentie daadwerkelijk hoorbaar was) meten. Dit geeft inzicht in de effectiviteit van elke afzonderlijke commercial. Hierdoor kan je makkelijker testen met tijdsblokken, creatives of umfeld.
- Kwantificering binnen YouTube: Binnen YouTube is het ook mogelijk om op connected TV ’s in te kopen. Dit biedt een schat aan mogelijkheden om de effectiviteit van advertenties te kwantificeren. Marketeers kunnen gebruikmaken van Conversion Uplift – en Search Uplift Studies om de impact van hun advertenties te meten. Dit stelt hen in staat om precies te begrijpen hoe hun TV-reclames bijdragen aan de gewenste acties, zoals websitebezoeken of aankopen. Het is wel belangrijk dat je je YouTube advertenties goed inkoopt om impact te maken.
- Incrementele Impact door GEO-targeting: CTV maakt het ook mogelijk om incrementele impact te meten door middel van GEO-targeting. Met behulp van GEO-experimenten kunnen marketeers bijvoorbeeld CTV-advertenties in sommige gebieden uitzenden en ze in andere gebieden uitschakelen. Door de veranderingen in verkeer, conversies of andere relevante KPI’s in beide groepen te meten, kunnen marketeers het incrementele effect van CTV-reclame vaststellen. Dit is vooral waardevol om te begrijpen hoe CTV-reclame zich verhoudt tot andere kanalen en of het daadwerkelijk extra waarde toevoegt.
Connected TV inzichten doorvertalen naar TV
Doordat je veel kan leren over je performance via CTV biedt dit ook kansen om jouw televisiestrategie te optimaliseren. Zet je namelijk wel de juiste creative in op het platform? Doordat CTV geen minimum budget heeft kan je makkelijk inzichten vergaren om deze vervolgens mee te nemen in je televisiestrategie.
Adressable TV
Connected TV is echt een alternatief voor reguliere televisie, maar ook de televisie markt is aan het innoveren. Naar verwachting zal begin 2024 getest worden met adressable TV. Dit betekent dat reguliere advertenties op tv zenders zoals SBS6 of RTL4 ingekocht kunnen worden op impressieniveau. Binnen de eerste pilot is het mogelijk om op postcode niveau te targeten. Dit maakt het ook interessant om een GEO experiment te doen.
B2B
De toegang tot het grote scherm was in het verleden enkel relevant voor grotere merken met een grote doelgroep. Met de opkomst van Connected TV (CTV) zijn er aanzienlijk meer mogelijkheden en kansen voor B2B-merken ontstaan. CTV biedt B2B-adverteerders de mogelijkheid om zich te onderscheiden en hun boodschap over te brengen aan zakelijke besluitvormers op het grootste scherm in huis. Dit opent de deur naar creatievere en boeiendere manieren om hun merkverhaal te vertellen en waardevolle zakelijke relaties op te bouwen. In het verleden was massabereik vaak te behalen via Radio of Print, maar door de intrede van Connected TV wordt ook video interessant.
Bereik in Nederland voor Connected TV nog relatief beperkt
Op dit moment heeft Connected TV (CTV) in Nederland nog een relatief beperkt bereik, met beschikbare opties zoals Xite, YouTube, VEVO, Videoland en enkele kleinere spelers. De toekomst van CTV in Nederland ziet er echter wel veelbelovend uit. Met de potentiële komst van grote SVOD-platforms zoals Netflix, Disney+ en anderen die live Connected TV-advertenties gaan aanbieden, kunnen we een aanzienlijke groei van Connected TV advertenties verwachten. Deze platformen hebben al enorme kijkersaantallen en hun toetreding tot de CTV-markt zal adverteerders de mogelijkheid bieden om op een effectieve manier een breed publiek te bereiken via Connected TV in Nederland. Dit kan een belangrijke verschuiving betekenen in de manier waarop adverteerders hun doelgroep benaderen en CTV verder vestigen als een krachtig advertentiekanaal in de Nederlandse mediawereld.
Conclusie
Kortom, CTV is een gamechanger voor marketeers die hun totale videostrategie beter willen inrichten. Het stelt hen in staat om dieper in de prestaties van hun advertenties te duiken, biedt gedetailleerde inzichten en maakt incrementele impactmeetmethoden mogelijk. Het is niet langer voldoende om alleen te vertrouwen op merk KPI’s; met CTV kunnen marketeers de resultaten van hun TV-reclames nauwkeuriger optimaliseren voor betere prestaties. Het is wel goed om in acht te nemen dat TV nog steeds een van de weinige mediumtypes is, die in staat is op zeer korte termijn een ontzettend hoog bereik en impact te behalen. Kanalen als Display en Social zijn hier tot op heden niet in staat voor gebleken, zeker niet binnen een bredere doelgroep. Wil je meer weten hierover? Neem dan eens contact op met ons.
