In december 2023 is er een nieuw rapport vanuit de ANA (Association of National Advertisers) een nieuw rapport over de Programmatic Media keten gepubliceerd. De ANA is voor velen een bekend fenomeen gezien de opvallende publicatie in 2016 (meer info). Uit dit onderzoek bleek dat programmatic eigenlijk helemaal niet zo transparant is en dat er soms wel 90% van de spend aan de strijkstok bleef hangen. Om die reden vonden wij het van belang om ook goed onderzoek naar te doen naar deze paper en te kijken wat de Europese markt van dit onderzoek kan leren. We zullen in deze blog het algehele rapport beschrijven en onze eigen adviezen geven voor de markt.

Onderzoeksdoel

In dit onderzoek probeert de ANA beter inzicht te krijgen in de programmatic keten en waar geoptimaliseerd kan worden. Hoeveel procentueel budget gaat er bijvoorbeeld naar SSP’s of MFA’s? De studie heeft gedraaid van september tot en met januari 2023 en in deze tijd zijn er totaal 123 miljoen dollar aan advertentiespend en 35 miljard impressies geanalyseerd. Daarnaast is deze studie niet enkel gefocust op de waardes in euro, maar ook op de kwaliteit van de impressie. Hierdoor kan de adverteerder ook echt advies inwinnen en de campagnes naar een hoger niveau tillen.

Uitlevering op sites

Zoals wij ook al eerder vermelden in deze blog is het niet altijd goed om met heel veel sites te werken. Zo blijkt ook uit dit rapport. In dit rapport zagen we de volgende verdeling qua uitlevering:

• 63% van de uitlevering was op de top-500 websites
• 23% van de uitlevering was op de 501-3000 websites
• 14% van de uitlevering was op de overige sites

Zoals te zien is, is er een groot deel van de sites longtail, maar levert dit helemaal niet zoveel impressies op. De aanname zou zijn dat deze sites ook minder presteren dan de topsites en uit dit onderzoek blijkt dit ook waar te zijn. In dit onderzoek zagen we dat de longtail 12% minder ‘viewable’ is en dat de kans ook nog 2 keer zo groot is dat het frauduleuze uitlevering betreft.

Wat ook interessant is dat niet alle adverteerders dit lijken te beseffen: 39% van de ondervraagde marketeers geeft aan geen rekening te houden met het aantal sites waarop ze uitleveren binnen een programmatic campagne.

Als we kijken naar de Nederlandse markt lijkt het dus logisch om met zeer specifieke sites samen te werken en je niet te focussen op de longtail. Uiteraard zijn er uitzonderingen mogelijk. Een inclusion list is de logische keuze.

Made For Advertising

In het tweede hoofdstuk werd er stilgestaan bij MFA’s, ook wel “Made For Advertising” sites. Dit zijn sites die vaak geen waarde toevoegen voor de adverteerder of consument. Deze sites zijn te herkennen aan:

• Hoge Ad-to-content ratio’s
• Advertenties die automatisch refreshen: Denk hierbij aan autoplaying video ads die niet zichtbaar zijn op de site of banners die constant opnieuw ingeladen worden
• Veel traffic komt vanuit “paid”: Vaak zijn dit sites die geen reguliere base hebben en daarom via betaalde kanalen traffic binnenhalen met Clickbait content
• Kwaliteit van de content is laag: Vaak geen up-to-date nieuws

Als je bovenstaande 4 punten hoort verwacht je eigenlijk dat er nagenoeg geen spend heen zal gaan, echter blijkt niets minder waar. In totaal gaat 21% (!!!) van de impressies naar MFA’s en dit vertegenwoordigt 15% van de totale spend uit het rapport. Dit betreft al 18,5 miljoen dollar.

Ondanks dat het voor elke adverteerder logisch voelt om niet op dit soort type sites te adverteren gebeurt het nog steeds. Daarnaast is er ook een verschil gemaakt hoe groot het percentage op PMP (private marketplaces) vs. OMP (open marketplaces) is. Bij Open Market Places is de kans 35% groter dat je op MFA’s wordt uitgeserveerd wat relatief logisch is gezien je minder sturing hebt en van het hele web ‘afplukt’.

Trusted Seller

In het derde hoofdstuk wordt er eigenlijk gerefereert naar het eerste en tweede hoofdstuk en wordt er in strenge mate geadviseerd om te werken met een inclusion list. Op deze manier houd je de controle over je uitlevering en kan je waste voorkomen. Maar hoe waarborg je nou dat je altijd met de juiste 500 sites werkt? Dat is knap lastig te onderhouden en daarom kan het goed zijn om met een selecte groep van publishers te werken. Door direct met de verkoper samen te werken kan je op grotere schaal controleren welke sites voor jou interessant zijn. Neem bijvoorbeeld DPG Media. DPG Media is een kwaliteitsuitgever die zich focust op content. De kans is groot dat zij enkel advertenties verkopen op sites die voor hen kwalitatief genoeg zijn. Je kunt deze samenwerking op twee manieren doorvoeren:

• Directe samenwerking met seller door middel van PMP’s. Hierdoor heb je directe toegang op de publisher zijn content en maak je gebruik van weinig technologie. Hierdoor is kans kleiner dat er geld aan de strijkstok blijft hangen en hierdoor komt je geld direct bij de publisher. Tevens kan je gebruikmaken van de publisherdata.
• Je kunt uitvragen met welke domeinen de publisher werkt en deze op jouw whitelist plaatsen. Hierdoor kan je de inventory nog steeds via verschillende soorten technologie inkopen.

Vanuit Draft maken we elke maand een analyse op onze inclusion list en verrijken we deze structureel met nieuwe titels. Op deze manier heb je altijd de meest relevante titels tot je beschikking.

Daarnaast is het erg opvallend dat 26% van de respondenten aangeeft enkel gebruik te maken van exclusion list. Dit laat al zien dat de markt er zelf voor zorgt dat MFA’s inkomsten genereren.

Directe contracten

In de US geeft een groot deel van de adverteerders een direct contract te hebben met de inkoopsoftware voor programmatic. Denk hierbij aan DSP, SSP of ad verificatie software. Doordat veel adverteerders in de EU/NL vaak gebruikmaken van agency-contracten hebben zij niet altijd alle mogelijkheid tot inzicht. Hierdoor ontstaat in-transparantie. Wij geloven dat adverteerders er goed aan doen om een direct contract met de technologie te hebben. Dit heeft twee voordelen:

• Adverteerder is eigenaar van de data en het bureau werkt met deze data, niet andersom. Dit is meer compliant.
• Mocht je willen switchen van mediabureau kun je de data gewoon meenemen, doordat je met eigen technologie werkt.

Niet elke SSP is hetzelfde

Met een Supply-Side Platform heb je als adverteerder eigenlijk nauwelijks te maken, maar toch zijn dit erg belangrijke variabelen in het inkoopproces. Hier zijn de belangrijkste inzichten opgesomd:

• Een SSP nam ongeveer 45% van het mediabudget in beslag
• 1 SSP had meer dan 71% MFA spend
• 25 SSP deden meer dan 95% van de spend
• Sommige SSP leveren helemaal geen ‘directe’ inventory, maar zijn vooral reseller. Een van de SSP had slechts 13% directe inventory.

Ondanks dat je hier als adverteerder dus niet veel mee bezig hoeft te zijn is dit wel goed om eens onder de loep te nemen. Vaak kun je met 5-10 SSP het gehele web bereiken en voorkom je de kans op het inkopen van reseller inventory. Dit kost vaak meer geld.

Kwantiteit boven kwaliteit

Uit de analyse van de ANA bleek dat kwantiteit ook in de US nog steeds boven de kwaliteit van de impressie staat. Bijna 50% van de impressies werd voor minder dan 3 dollar ingekocht. Uit de navraag onder de respondenten kwam de reden hiervoor ook boven. De adverteerder vindt CPM en Reach vrij belangrijke KPI’s en kijkt dus onvoldoende naar output.

PMP vs. OMP

In dit onderzoek werd er 59% van de spend op de Open Marketplace uitgegeven. Dit is de meest gebruikelijke manier van adverteren en geeft je toegang tot het gehele web. De rest van de spend was op PMP’s, Private Marketplaces, hier is contact nodig tussen de verkoper en de inkoper.

Doordat er een analyse gedraaid is in de verschillende PMP’s zagen ze een groot verschil in de typen PMP’s. Sommige PMP’s bevatten slechts 1 domein en die leveren veel meer kwaliteit als je kijkt naar het percentage MFA’s, Viewabilty of IVT. Opvallend is dat PMP’s met meer dan 500 domeinen eigenlijk vooral duurder zijn, maar niet perse veel betere resultaten halen dan de open markt.

Deals met 500+ domeinen zijn vaak ook anders opgezet en niet direct met de publisher. Deze deals zijn vaak opgezet door een SSP of bureau. De vraag is of dit nou echt effectiever is dan de Open Market? Goed om hier eens kritisch naar te kijken.

Duurder is beter?

Opvallend genoeg lijken adverteerders veelal voor goedkope inventory te kiezen, echter is dit niet altijd een juiste keuze. Helaas is het kiezen voor de dure optie ook niet altijd de juiste. Er is namelijk geen correlatie gevonden tussen prijs en kwaliteit. Op zich fijn, want je kunt door juist in te kopen dus wel de beste inventory krijgen tegen een lage prijs. Wat vooral duidelijk werd in de studie is dat inzicht key is voor succes. Adverteerders die zicht hebben op hun ad-kwaliteit kunnen 20% meer impact maken door simpelweg de juiste keuzes te maken. Vanuit ANA wordt er gewerkt met het TrueKPI Framework.

• TrueImpression: Impressies die aan een reeks kwaliteitseisen voldoen. De standaarddefinitie voor een TrueImpression is dat deze matchende gegevens van de DSP en ad-verification provider moet hebben, en niet-IVT, meetbaar en zichtbaar moet zijn volgens de MRC-standaarden.
• TrueAdSpend: Ad Spend dat op TrueImpressions is uitgegeven

Dit is de basis voor een impressie om uberhaupt rendabel te kunnen zijn, echter zouden we vanuit 4to9 nog wel meer kwaliteit aan deze metric willen toevoegen. Je kunt bijvoorbeeld ook nog ‘brand-safe’ als variabele toevoegen. Dit is altijd goed om in overleg met de adverteerder te doen. Op deze manier worden tailormade KPI’s opgesteld die waarde voor de klant toevoegen.

Invalid Traffic

Maar hoeveel botverkeer werd er nou al in het onderzoek geleverd? In totaal was 0,78% van de impressies invalid traffic en kon dus nooit met het menselijk oog gezien worden. Opvallend is dat er geen significant verschil te zien is tussen non-MFA en MFA sites. Bot-traffic is dus overal!

Als je nu eens naar jouw spend kijkt en dit percentage pakt? Hoe veel geld heb je dan uitgegeven aan robots?

Duurzaamheid

Als laatste is er ook gekeken naar de duurzaamheid van verschillende inkoopmethoden. Dit is gedaan in samenwerking met Scope3. Hieruit kwamen de volgende bevindingen naar voren:

• MFA’s stoten 26% meer uit dan non-MFA’s
• Koop direct in bij de publisher en werk met trusted sellers. Resellers zorgen voor meer CO2 uitstoot
• Werk met SSP partners die direct toegang hebben tot de inventory
• Werk met minder sites samen.

Opvallend genoeg zijn de uitkomsten nagenoeg gelijk aan de eerdere performance adviezen. Duurzaam inkopen draagt dus ook bij aan de performance!

Wrap up

In totaliteit zijn er veel optimalisatie slagen te maken en de adverteerder kan hier makkelijk in slagen door simpele vragen te stellen aan het bureau. Wat we vooral zien en dat moeten adverteerders ten allen tijden weten is dat niet alle budgetten ingezet worden voor kwalitatieve media, maar dat veel wordt ingezet in technologie en niet kwalitatieve media. In onderstaande figuur is te zien dat gemiddeld 360 dollar van de 100 dollar mediaspend ingezet wordt op kwalitatieve media. Helaas sturen nog niet alle bureaus hier nadrukkelijk op bij.

Ben je benieuwd hoe jouw programmatic bestedingen ingezet worden? Neem dan contact met ons op.

Het volledige rapport is hier te downloaden.