Mad Science is een internationaal educatief bedrijf dat wetenschap en technologie op een interactieve en speelse manier toegankelijk maakt voor kinderen. Het merk biedt hands-on wetenschapsprogramma’s, zoals workshops, afterschool programs, vakantiekampen en verjaardagsfeestjes, waarbij jonge deelnemers spelenderwijs kennismaken met onderwerpen als scheikunde, natuurkunde en biologie, maar ook programmeren. Met behulp van (soms) spectaculaire experimenten en interactieve activiteiten stimuleert Mad Science nieuwsgierigheid, creativiteit en een liefde voor wetenschap en technologie, terwijl het tegelijkertijd bijdraagt aan educatie buiten het traditionele klaslokaal.

Mad Science is een internationale organisatie en biedt franchise licenties aan in verschillende landen. Mad Science heeft haar hoofdkantoor in Canada en vanuit het hoofdkantoor wordt onder andere de (global) website beheerd en aangestuurd. In elk land wordt dus dezelfde landingspagina gebruikt, echter heeft de Nederlandse organisatie de wereldwijde producten gelokaliseerd. Hierdoor moesten er nieuwe pagina’s opgemaakt worden. In de huidige situatie was het niet mogelijk om dit op het reguliere domein te doen en hierdoor zijn er vanuit de Nederlandse organisatie aanvullende (sub)domeinen gecreëerd. Door deze keuze is er een wildgroei ontstaan aan verschillende domeinen en dat leidde tot een aantal uitdagingen:

• Consent Management: Doordat er in de klantreis meerdere domeinen gebruikt worden kreeg de gebruiker meermaals een cookiemelding te zien. Er moest tevens per domein apart consent uitgevraagd worden.
  • De gebruiker komt via Google binnen op https://nederland.madscience.org/ om vervolgens te solliciteren via https://werken.mad-science.nl/. De gebruiker krijgt hierdoor twee keer een uiting te zien.
• Tracking: Doordat er meerdere 3rd party sites met elkaar werden gekoppeld was het zeer moeilijk om goed inzichtelijk te krijgen wat er zowel op de websites gebeurt als wat de impact was van andere marketingkanalen. Hierdoor kon Mad Science niet aantonen dat de marketinginspanningen een bijdrage leverden.
  • Voorbeeld: Doordat verschillende sites naar elkaar refereren werd er vaker een ‘referral’-klik gemeten in GA4. Hierdoor was het marketingkanaal waar de klik vandaan kwam moeilijk tot niet te achterhalen.

Om het consentprobleem op te lossen moeten de websites samengevoegd worden, echter was dit niet een project voor de zeer korte termijn. Om die reden was het van belang om een alternatief te zoeken voor de meetbaarheid van de websites van groot belang. De huidige module van GA4 was niet toereikend voor het inzichtelijk maken van de inspanningen van Mad Science.

Om die reden is er gekeken naar de volgende zaken:

Customized Analytics: Waar GA4 redelijk uniform opgebouwd is, was het voor Mad Science belangrijk om bepaalde nuances te kunnen aanbrengen in de data. Het moet bijvoorbeeld mogelijk zijn sommige referral clicks uit te sluiten van een customer journey.

Attributie: In de tools (Meta, G-Ads, TikTok) waarin Mad Science adverteert werden over het algemeen geen conversies toegekend doordat de tracking niet goed stond vanwege de verschillende domeinen. Hierdoor was het niet mogelijk om de waarde van de kanalen toe te kennen. Daarnaast is het van belang dat er crossmediaal gekeken kan worden naar de effectiviteit van de inzetten.

Vanuit GA4 werden er onvoldoende inzichten vergeven, was attributie vaak beperkt tot last-click en was het niet mogelijk om custom oplossingen neer te zetten. Om deze reden is er gekeken naar een tool die dat wel kon.

De vervanging en oplossing bleek Billy Grace te zijn. Billy Grace is een Nederlandse scale-up en typeert zichzelf als ‘next-level’ analytics platform. Door middel van hun eigen first party pixel, hun session stichting model en de mogelijkheid om de tool in te vullen op basis van eigen wensen, maakte het een goede oplossing voor Mad Science.

• De voordelen van een First party pixel
  • Privacyvriendelijker en toekomstbestendig: First-party pixels en cookies worden direct door de website-eigenaar geplaatst en zijn daarmee in lijn met strengere regelgeving. Dit maakt ze minder vatbaar voor blokkades door browsers zoals Safari en Firefox, die third-party cookies actief beperken.
  • Betere datakwaliteit: Omdat first-party gegevens rechtstreeks van de gebruiker naar de website-eigenaar gaan, zijn ze betrouwbaarder en minder vatbaar voor fouten of verlies tijdens het proces. Dit resulteert in een nauwkeuriger weergave van gebruikersgedrag.
  • Eigendom van data: De data die wordt verzameld via een first-party pixel of cookie behoort exclusief toe aan de eigenaar van de website, wat controle geeft over hoe deze gegevens worden gebruikt en opgeslagen. Dit helpt bij het opbouwen van een robuustere klantendatabase.
• De voordelen van session stitching:
  • Ondanks dat een first party pixel helpt bij het vergaren van de data is het nog steeds mogelijk dat deze cookies verwijderd worden. Om die reden heeft Billy Grace ook een ander model gecreëerd om verschillende sessies te verbinden. Dit doet die door heel veel signalen op te slaan van de gebruiker zoals de helderheid, het Wi-Fi netwerk en andere apparaat gerelateerde gegevens op te slaan. Door deze duizenden signalen te vergelijken kan er een uniek anoniem profiel gecreëerd worden. 

Afbeelding 1: Channel Grouping – Via deze functionaliteit is het mogelijk om UTM’s uit te sluiten van attributie of om UTM’s toe te kennen aan Channel Groups. Hierdoor kun je met terugwerkende kracht je analytics verbeteren. 

Door het gebruik van Billy Grace was het dus mogelijk om een goed beeld te krijgen van de klantreis van Mad Science, echter kreeg ook Billy Grace nog veel referral verkeer binnen. Doordat deze tool ook een mogelijkheid biedt om bepaalde uitsluitingen te maken, kan dit probleem opgelost worden. In dit geval werden alle verschillende (sub)domeinen van elkaar uitgesloten. Hierdoor kreeg het een overzicht van alle sites en ook vanuit welke plek de sessie gekomen is. Denk hierbij aan de genoemde marketingkanalen, waardoor het mogelijk is om de impact te analyseren van de desbetreffende advertenties. 

Door de implementatie van de tool kan Mad Science nu: 

• Analyseren wat het gedrag van gebruikers over de verschillende Mad Science domeinen is. Hierdoor kan het de conversie verhogen. 
• Analyseren wat de impact van marketingkanalen is, waardoor het nu gecontroleerd budget in kan zetten voor wervingscampagnes, naschoolse projecten en in-klasprojecten. 

Op deze manier kan Mad Science verder bouwen aan het verwezenlijken van haar missie: “Kinderen inspireren de wereld te ontdekken met wetenschap en technologie”. Dit is een eerste stap, waardoor we beter kunnen meten wat de impact van online advertenties is geweest. Een volgende stap zou het toevoegen van offline data zijn of het creëren van een business case voor het bouwen van 1 geïntegreerd domein waar ook het consent goed geregeld kan worden. Hierdoor loopt de Nederlandse markt wereldwijd voorop.