Introductie

Kees de Boekhouder is al jaren een vertrouwde naam voor creatieve ondernemers die hun administratie slim willen regelen. Hoewel het merk sterk aanwezig is in search, werd social advertising nooit structureel ingezet als conversiegedreven kanaal. Daar kwam verandering in.

Het probleem

Sociale kanalen zoals Meta werden voorheen voornamelijk ingezet op campagnematige basis, zonder duidelijke afbakening tussen de fasen van de funnel. Doelstellingen als bereik, engagement en conversie liepen door elkaar, net als de creatives en copy. Dit leidde tot versnippering en beperkte de effectiviteit van social als conversiekanaal. 

Daarnaast constateerden we dat niet altijd de best presterende advertenties ingezet werden. Dit terwijl de creatie variërend tussen de 47% en 70% impact (verschillende bronnen waaronder Nielsen Catolina, 2017, Think with Google – ABCD of Effective Creative en Meta & Analytics Partners – The Role of Creative) maakt op het totale sales resultaat. 

De oplossing

We herstructureerden het volledige social kanaal op Meta volgens het See-Think-Do-model, waarbij content, copy en campagnedoelstellingen per fase zorgvuldig werden afgestemd. De belangrijkste vernieuwingen:

• Conversiegericht adverteren: Do-fase campagnes kregen een heldere lead-doelstelling, in plaats van generieke engagement of bereik. Daarnaast werden standaard trackinginstelling zoals server side geïmplementeerd, zodat Meta optimaal kan bijsturen.
  
• Slimmere inzet van het algoritme: Alle placements werden gecombineerd in één advertentie, zodat het algoritme optimaal kon bepalen waar de content het best presteert.
  
• Creatieve iteratie: Als laatste was het van belang om ten alle tijden de juiste creatie aan de juiste persoon te laten zien. Om die reden werd het creatieve iteratie programma in het leven geroepen. Hier werden verschillende type content getest in een testcampagne en de beste ads (winners) werden doorgezet naar de hoofdcampagnes. Vervolgens werden deze creatieve formats verder geïntegreerd waardoor er geen ad fatigue kan optreden. 

Deze aanpak was innovatief omdat er voor het eerst breed en algoritmegedreven werd getest op creatieve effectiviteit. De focus lag niet op microsegmentatie, maar op het vinden van winnende formats die schaalbaar zijn over de hele funnel.

Voorbeeld Creative Testing Program: 

Resultaten

De nieuwe aanpak had directe impact:

• Leads stegen met +464
• Kosten per lead daalden met -74%
• Bereik groeide met: +185%
• CPM daalde met -36%

“De nieuwe structuur en focus op creatieve effectiviteit zorgen ervoor dat Meta een serieus conversiekanaal voor ons is geworden. Het verschil met hiervoor is enorm – we halen nu échte resultaten uit social.”
Daniël Muller — Head of Growth Kees de Boekhouder

Vervolgstappen

De volgende fase richt zich op het doorontwikkelen van de creatieve testing, zodat er nog meer schaalbare formats ingezet kunnen worden. Op dit moment wordt er al relatief veel gebruikgemaakt van “user generated content”, maar het is de ambitie om dit nog verder te schalen, eventueel met gebruik van AI.

Daarnaast is er een koppeling gemaakt tussen Hubspot en ons attributieplatform BillyGrace, zodat we in de toekomst ook kunnen gaan bijsturen op daadwerkelijke klanten. Hierdoor voorkomen we dat irrelevante hooks die wel veel leads, maar geen sales genereren, uitgesloten worden.