Introductie
Kees de Boekhouder is hét boekhoudkantoor voor ZZP’ers. Met ambitieuze groeidoelstellingen besloot het merk haar digitale marketingactiviteiten fors op te schalen. Meer kanalen, meer budget, maar ook: meer complexiteit. Om datagedreven te kunnen sturen op echte business impact, klopte Kees de Boekhouder aan bij Draft Digital.
Het probleem: Groei zonder inzicht leidt tot ruis
Om verder te groeien werd stevig geïnvesteerd in een bredere mediamix: van SEA (PMAX en non-branded) tot display en social advertising op TikTok en Meta. Hoewel dit leidde tot meer bereik en een afnemende afhankelijkheid van ‘via-via’, nam tegelijkertijd de leadkwaliteit af.
Er speelden twee uitdagingen:
- Geen inzicht in welke ads verantwoordelijk waren voor de afname in leadkwaliteit.
- Pushkanalen zoals display en social leverden weinig directe leads, maar claimden wél veel conversies – zonder dat GA4 deze impact goed kon meten.
Kortom: de werkelijke waarde van elk kanaal bleef onzichtbaar.
De oplossing: AI-gedreven attributie via Billy Grace
Samen met Draft Digital werd gekozen voor een innovatieve oplossing: een integratie tussen CRM-systeem Hubspot en het AI-platform Billy Grace. Hiermee wordt volledige inzichtelijkheid in de klantreis gecreëerd, inclusief:
- Koppeling tussen marketingdata en salesdata
Dankzij dynamische parameters werd elk contactmoment vastgelegd. Zodra iemand een gesprek plant, wordt deze data gekoppeld aan Hubspot – en geüpdatet zodra de lead klant wordt. - Session stitching & lead journey tracking
Billy Grace herkent unieke klantreizen en kent via data science-modellen waarde toe aan elk kanaal op basis van werkelijke impact. - UMM-model met impressie-attributie
Ook kanalen die gefocust zijn op kwalitatief bereik en minder op de directe klik naar de website (zoals display of TikTok) kregen nu waarde toegeschreven via marketing mix modeling – iets wat in GA4 onmogelijk was.
“Het mooie van deze case is dat we met slimme technologie de ruis uit performance marketing hebben gehaald. Geen aannames meer, maar actie op basis van wat écht werkt.”
— Aliks Roling, Digital Marketing Consultant bij Draft Digital
Het resultaat: diep inzicht, betere beslissingen, hogere conversies
De integratie zorgde voor verrassende inzichten en directe sturing op kwaliteit.
KPI-resultaten op een rij:
- TikTok leverde 400% meer leads op dan GA4 eerder toekende.
- 34% conversies werden ten onrechte toegekend aan ‘Direct’ en werden nu aan andere kanalen toegewezen.
- Meta genereerde 40% meer leads dan initieel gemeten.
- Branded search kreeg 10% minder waarde; non-branded juist +20%.
Leadkwaliteit per kanaal:
- Direct verkeer: index van 133
- Branded kanalen: index van 108
- Pushkanalen: gemiddeld index van 71
- TikTok: opvallende uitschieter met index van 217
Een van de belangrijkste inzichten uit de datakoppeling tussen marketing en sales is de impact van branding op conversieratio’s. Waar voorheen de focus vooral lag op directe conversies via performance-kanalen, laat de nieuwe data zien dat de kracht van een sterk merk direct doorwerkt in de effectiviteit van alle marketinginspanningen.
Hoe specifieker iemand zoekt naar “Kees de Boekhouder”, hoe groter de kans dat diegene ook daadwerkelijk klant wordt. Branded zoekopdrachten en direct verkeer – beide indicaties van merkbekendheid en merkvoorkeur – realiseren structureel hogere conversiepercentages dan pushgerichte kanalen.
Dit bevestigt het strategisch belang van branding: bewustzijn creëren, vertrouwen opbouwen en top-of-mind zijn, leiden uiteindelijk tot betere prestaties van álle kanalen in de funnel. Branding is daarmee geen kostenpost, maar een hefboom voor performance.
Daarnaast is er ook een deep-dive gemaakt in de zoekwoorden waarop ingekocht werd via SEA. Hieruit komt naar voren dat bepaalde high-intent keywords, ondanks een redelijke hoge leadprijs, toch goed presteren op de KPI “Cost per Client”, laat blijken dat we slimmer moeten omgaan met het sturen van Hubspot data richting de marketingkanalen.
“Met deze datagedreven aanpak hebben we de eerste duidelijke stappen gezet naar meer inzicht in onze groeikansen. We kunnen nu beter zien wat wel en niet werkt — niet alleen per kanaal, maar ook in de kwaliteit en conversie van leads. Dat geeft ons een sterke basis om de komende periode nog gerichter te optimaliseren. Ik kijk ernaar uit om die volgende stappen samen te zetten.”
— Daniël Muller, Head of Growth bij Kees de Boekhouder
Vervolgstappen: van inzichten naar geautomatiseerde groei
Nu de impact van elk kanaal helder in kaart is gebracht, ligt de focus op het doorvertalen van deze inzichten naar een efficiëntere, datagedreven marketingaanpak. De komende periode richt Kees de Boekhouder zich op drie pijlers voor verdere groei:
1. Slimme budgetallocatie op basis van echte performance
Dankzij de koppeling tussen marketingdata en salesdata wordt niet langer gestuurd op cost per lead (CPL) alleen, maar op cost per klant – de belangrijkste KPI die écht telt. Met behulp van automatisering worden budgetten dynamisch aangepast:
- Kanalen met een lage CPL én hoge conversie krijgen automatisch meer budget.
- Kanalen met lagere leadkwaliteit of te hoge kosten worden afgebouwd of geoptimaliseerd.
- Campagnes worden geoptimaliseerd op basis cost per klant, waardoor er harder wordt gepushed op high intent keywords.
Deze performance-gedreven aanpak zorgt ervoor dat elk marketing-euro optimaal rendeert en bijdraagt aan de groeiambities.
2. Grotere investeringen in branding
De analyses laten zien dat merkbekendheid een directe impact heeft op conversies. Mensen die actief zoeken naar Kees de Boekhouder, converteren namelijk aanzienlijk beter dan koud verkeer. Daarom wordt er bewust geïnvesteerd in brandingcampagnes die gericht zijn op zichtbaarheid, vertrouwen en top-of-mind zijn binnen de doelgroep.
Het doel: meer mensen in de funnel krijgen die bekend zijn met het merk, zodat ook performancekanalen beter gaan presteren.
3. Gerichte groei via social content
De opvallend hoge conversie van leads via TikTok (52%) toont aan dat dit kanaal nog veel onbenut potentieel biedt. De komende periode wordt daarom ingezet op een strategische contentaanpak gericht op TikTok en andere socialkanalen.
