In een belangrijke beleidswijziging heeft Google aangekondigd dat het de ondersteuning voor third-party cookies in Chrome-browsers na 2024 zal voortzetten. Dit standpunt komt na jaren van beloftes om deze trackers uit te faseren ter verbetering van de privacy van gebruikers. Ondanks dat het initiële plan meerdere keren is uitgesteld, weerspiegelt Googles besluit om cookies te behouden de complexe balans tussen privacykwesties en de praktische behoeften van adverteerders en uitgevers. Wat moeten we hier mee?
Google’s nieuwe gedachtegoed
Sinds 2020 probeert Google third-party cookies uit te faseren. De inzet van Google om een “Privacy Sandbox” op te bouwen was bedoeld om een nieuwe ecosysteem te bouwen zonder de noodzaak van cookies. Echter, lijkt Google door verschillende tests toch in te zien dat reguliere remarketing op basis van cookies beter werkt dan het nieuwe model binnen de Privacy Sandbox. Met name binnen de retargeting campagnes leek dit effect groot te zijn, maar ook binnen normale conversiecampagnes was de privacy sandbox niet gelijkwaardig aan de huidige werkwijze.
De impact op publishers
Daarnaast zien we dat uitgevers een daling in inkomsten incasseren wanneer third-party cookies werden verwijderd en wanneer uitgevers de Privacy Sandbox niet activeerden. Uitgevers die Google Ad Manager gebruiken, zagen de programmatic advertentie-inkomsten met 34% dalen bij het verkopen van advertenties zonder third-party cookies en zonder de Privacy Sandbox te implementeren. Met de implementatie van Privacy Sandbox was er nog steeds een daling: er was een daling van 20% in de programmatic advertentie-inkomsten van uitgevers via Google Ad Manager wanneer zij cookieless advertenties verkochten in Privacy Sandbox. Kortom: zowel Google als de publishers zouden minder omzet genereren zonder de third-party cookie.
En wat nu, adverteerder?
Voor adverteerders betekent dit besluit dat het landschap van online adverteren niet de drastische veranderingen zal ondergaan die werden verwacht. Cookies zijn essentieel geweest voor gerichte advertenties, waardoor nauwkeurige ad-personalisatie en effectieve retargeting mogelijk zijn. Het behoud van cookies stelt adverteerders in staat om huidige strategieën te handhaven zonder de noodzaak van onmiddellijke herziening. Desalniettemin heeft Google in veel gevallen een aandeel van circa 50%. Dit betekent dat het overgrote deel al slecht meetbaar is. Veelal zien we dat Google (maar ook Meta) hier modelering toepast, waardoor ze toch cijfers koppelen aan niet-meetbare inventory. Dit is ook een goed teken op als adverteerder op te letten.
Het Perspectief van Draft Digital
Bij Draft Digital zijn wij van mening dat bedrijven niet afhankelijk kunnen blijven van Google en bijbehorende third-party cookies. De verwachtingen van consumenten veranderen, met een groeiende vraag naar privacy en gepersonaliseerde ervaringen. De dominantie van Google in de browsermarkt dekt niet alle apparaten en browsers. Apple is hier frontrunner en loopt voorop ten aanzien van de third-party cookie uitfasering.
Wij geloven dat elke adverteerder los moet komen van third-party cookies en dat het zal moeten focussen op andere manieren van tracking en vooral een andere manier om de consument gericht en veilig te benaderen. Uiteindelijk moet het een mix worden van performance en luisteren naar de consument. De adverteerder zal vooral moeite moeten willen steken in het begrijpen van de consument, zodat het daadwerkelijk meerwaarde kan leveren.
De Toekomst van Privacy en Adverteren
Hoewel Google cookies operationeel zal houden, blijft het zich inzetten voor de ontwikkeling van de Privacy Sandbox. De introductie van nieuwe privacy-controles, zoals IP-bescherming in de incognitomodus van Chrome, laat zien dat Google wel stappen wilt zetten. Desondanks zijn deze stappen bij lange na van wat er verwacht werd.
Conclusie:
De ommezwaai van Google met betrekking tot het uitfaseren van cookies onderstreept de balans tussen privacy en functionaliteit in online adverteren. Bij Draft Digital benadrukken we het belang van verantwoordelijkheid, integriteit, samen groeien. Naarmate het digitale landschap blijft evolueren, zetten wij ons in om onze klanten te helpen deze veranderingen te navigeren met vertrouwen en verbetering. Wil je meer informatie hierover? Neem dan contact op via deze link.
Overige bronnen:
