Door de steeds slechter wordende tracking op basis van views wordt het steeds lastiger om kwalitatieve display-, video- en nativecampagnes te draaien. Nu het niet meer mogelijk is om geattribueerde view-sales te meten, is het zaak om als marketeer anders naar de inzet te kijken. Veelal wordt er nu vooral gekeken naar klikken, echter ondermijnt dit de overige 99% van de impressies waar niet op geklikt wordt. Er zijn al adverteerders die dit corrigeren door middel van attentietools zoals DoubleVerify, MOAT of GumGum, echter doet het grote gros dit niet. Doordat de kwaliteit van een enkele impressie steeds belangrijker wordt, heeft DV360 hier ook een verandering in doorgevoerd. Zij maken het sinds kort mogelijk om Custom Algoritmes te maken waarin ook nagedacht kan worden over de waardering van een impressie, zonder per se een 3rd party cookie te gebruiken. In deze blog gaan we in op de mogelijkheden hiervan.

Fases & Metrics

Er zijn verschillende metrics en fases waar je een custom algoritme van kan bouwen. Dit zijn sales-metrics zoals conversies of Q-Visits (een kwalitatieve klik). Deze metrics kun je ook nog custom bouwen aan de hand van time windows of post-click of view attributie. Door in het custom algoritme een waarde mee te geven aan de verschillende conversie-acties kan het sturen zoals jij dat wilt.

Vervolgens is het mogelijk om te kijken naar klikken en dit te waarderen. Wij raden dit echter af, omdat een klik zonder verdere waarde weinig zegt.

Als laatste heb je verschillende awareness metrics waarop bijgestuurd kan worden. Dit is de grootste verrijking op de oude custom modellen. We zoomen verder in op de verschillende en belangrijkste metrics.

Viewable Impressions

Een simpele variant van waardetoekenning is de metric viewability. Aan de hand van een viewable impressie kun je het algoritme sturen. Dit is redelijk in lijn met het reguliere viewable algoritme en wordt daarom pas echt interessant in combinatie met de andere metrics.

Time in View

De volgende variant is al veel interessanter. Door een waarde toe te kennen aan het aantal seconden dat een banner in beeld is, kan je sturen op een zo lang mogelijke time in view. Dit is niet mogelijk in de reguliere algoritmes. Vanuit Draft adviseren we wel om een maximale waarde mee te geven, aangezien sommige sites gemaakt zijn voor een lange time in view, echter zijn deze niet per se kwalitatief. Denk bijvoorbeeld aan Nederland.FM. Dit is een radiostation en staat vrijwel altijd op de achtergrond aan. DV360 meet echter wel dat deze banner in view is en kan daardoor hoge waardes toegekend krijgen.

Completed Views

Het is ook mogelijk om completed views toe te voegen, al is dit ook al binnen de reguliere algoritmes van DV360 mogelijk. Het combineren van deze metric kan voor video wel erg interessant zijn.

Audibility

Deze metric wordt vaak vergeten bij videocampagnes, echter is dit een hele belangrijke metric. Zonder geluid is de video niet hoorbaar, terwijl adverteerders over het algemeen video’s produceren voor plaatsingen met geluid. Dat dit fout gaat zie je vaker terug bij outstream plaatsingen. Dit zijn adslots waar het geluid eigenlijk altijd uitstaat. Tevens zijn deze plaatsingen in vergelijking met instream vrij goedkoop, waardoor het reguliere algoritme waarschijnlijk veel geld op outstream zou plaatsen. Door audibility als metric en waarde toe te voegen aan je algoritme kan je meer impact maken.

Screen Size

Deze metric is ook een scherpe aanvulling op videocampagnes. Binnen programmatic advertising is er veel inventory die niet kwalitatief is en vaak zien we ook dat er vaak “instream” videoposities verkocht worden, terwijl de aandacht van de consument niet op deze positie valt. Denk bijvoorbeeld aan posities die wel in beeld zijn, maar op een plek waar de consument niet zal kijken.

Fold Position

Binnen programmatic advertising zijn er grote verschillen in performance te zien als de banner zich boven of onder de fold bevindt. Dit was tot op heden enkel een rapportagemetric en kon in- of uitgesloten worden binnen campagnes. Door dit in een custom bidding algoritme toe te voegen, kan je meer sturing geven aan boven-de-vouw posities.

Device

Met name bij videocampagnes zien we dat device erg veel uitmaakt. Veel adverteerders kiezen ervoor om een Connected TV-strategie te hanteren. Door een device toe te voegen aan het custom bidding algoritme kan je gerichter sturen op gewenste devices.

Scoring vs. Multiplier

Het voordeel van de custom algoritme tool is dat je verschillende manieren hebt om een waarde mee te geven aan impressies. Bij de meest gebruikelijke metrics is het enkel mogelijk om een score toe te passen, echter is het bij fold posities ook mogelijk om een multiplier toe te voegen. Voor veel adverteerders is het namelijk belangrijk om bovenaan de pagina te staan. Door een multiplier op deze positie te plaatsen, is het mogelijk om hier meer sturing aan te geven.

Bruikbaarheid

Het DV360 Custom Bidding model is een erg pragmatische manier om beter sturing te geven aan awareness-KPI’s. Door middel van experimenten in DV360 is het ook mogelijk om dit goed te testen tegenover reguliere modellen. Echter, blijf je nog altijd beperkt tot de metrics en KPI’s van DV360. Het is niet mogelijk om daadwerkelijk te sturen op attentiewaarde. Hiervoor zijn third-party tools zoals DoubleVerify, MOAT of Lumen benodigd.

Summary

De inzet van custom algoritmes binnen DV360 biedt een waardevolle en pragmatische manier om de effectiviteit van display-, video- en nativecampagnes te verbeteren, vooral nu traditionele trackingmethoden onder druk staan. Door metrics zoals viewability, time in view, audibility en fold position te integreren, kunnen adverteerders gerichter sturen op de kwaliteit van impressies. Hoewel deze aanpak aanzienlijke voordelen biedt, is het essentieel om de beperkingen van DV360 te erkennen en, indien nodig, third-party tools zoals DoubleVerify, MOAT, of Lumen te gebruiken voor een meer diepgaande attentiewaardering. Bij Draft Digital geloven we in de kracht van maatwerk en continue optimalisatie om samen te groeien en excellente resultaten te behalen. Mocht je hier meer over willen weten, neem dan contact op via deze link.