Introduction

Otrium, het online outletplatform voor designer fashion, kende de afgelopen jaren een sterke internationale groei, grotendeels gedreven door performance marketing. Maar in een markt waarin concurrentie toeneemt en de kosten per klik stijgen, werd het steeds moeilijker om winstgevend te blijven groeien. In samenwerking met Draft Digital, Billy Grace en Talpa Media en een consortium van innovatieve media- en techpartners ontwikkelde Otrium een volledig nieuwe, geïntegreerde merk- en mediastrategie. Deze aanpak combineert slimme technologie, AI en creativiteit om duurzame impact te maken — zowel op merk als op performance.

Probleemstelling

Otrium groeide snel, maar merkte dat de performance media waar jarenlang op vertrouwd werd, minder efficiënt werden. CPC’s stegen, terwijl conversieratio’s onder druk kwamen te staan. De winstgevendheid nam af, en het werd steeds lastiger te herleiden waar in de funnel de stagnatie ontstond. De combinatie van een app en een website maakte het extra complex om volledige klantreizen inzichtelijk te maken.

Tegelijkertijd nam de concurrentie toe. Platforms zoals Best Secret en Zalando Lounge investeerden stevig in zichtbaarheid en performance. Om niet ingehaald te worden, was een duurzame, schaalbare groeistrategie nodig die verder ging dan enkel clicks.

Waarom was een oplossing nodig?

Otrium wilde de volgende fase van volwassenheid in: van snelle groei via performance, naar winstgevende schaal op basis van merkvoorkeur en datagedreven inzicht. Dit betekende:

• Het merk structureel sterker positioneren in het hoofd en hart van de doelgroep
• Nieuwe doelgroepen aanspreken die via performance media moeilijk te bereiken zijn
• Meer grip krijgen op cross-channel attributie — inclusief app- en webgebruik
• Brandingmedia kunnen beoordelen op hun daadwerkelijke impact op sales

Alleen met een geïntegreerde aanpak kon Otrium duurzaam blijven groeien en zich positioneren als marktleider in een steeds drukker wordend speelveld.

Solution

De gekozen strategie bestond uit vier innovatieve pijlers: geavanceerde datatechnologie, slimme inzet van media en creatieve automatisering.

1. Inzicht in klantgedrag via Billy Grace

Met Billy Grace bracht Otrium als eerste de volledige klantreis van zowel website als app samen in één model. Door deze gecombineerde data te koppelen aan het CRM (orderdata op productniveau), ontstond een glashelder inzicht in de Customer Acquisition Cost (CAC) per specifiek kanaal.

De data science-modellen van Billy Grace legden bloot dat de standaard algoritmes van platformen als Meta en Google vaak over-geoptimaliseerd waren op bestaande klanten of ‘lower-funnel’ conversies. De koppeling bewees dat:

• Upper-funnel kanalen significant effectiever waren in het binnenhalen van nieuwe klanten dan voorheen werd aangenomen.
• De werkelijke incrementele waarde van campagnes direct verbonden kon worden aan de klantwaarde op de lange termijn.

Dit harde bewijs vormde de directe aanleiding voor een fundamentele verschuiving in de mediastrategie. Omdat de bijdrage aan de groei-KPI’s nu meetbaar was, durfde Otrium het budget te heralloceren naar brede, merkbouwende kanalen. Het resultaat was de start van grootschalige inzet op Radio, Digital Out-of-Home (DOOH) en Digital Audio, specifiek gericht op het schaalbaar binnenhalen van nieuwe klanten tegen een gezonde CAC.

— Mitch Voskuilen, Co-Founder en CEO bij Billy Grace

2. Crossmediale campagnes met audio en DOOH

Doordat het doel van Otrium tweeledig was, het bouwen van een merk, maar ook het realiseren van directe performance, is er gekeken naar een mix van kanalen die meerdere KPI’s beïnvloedt. De totstandkoming van deze kanaalmix is opgebouwd uit verschillende onderzoeken (o.a. IPA), waarin blijkt dat Radio (Audio) zowel op brand als performance KPI’s impact genereert. Om een gezonde mix te hebben waarin zowel bereik als frequentie werden behaald,is gekozen voor een strategisch partnership met Talpa Media. 

Om deze radiomix te versterken werd de mix tactisch aangevuld met DOOH op locaties waar veel radio wordt geconsumeerd — zoals langs snelwegen en in parkeergarages. Deze contextuele koppeling zorgde voor versterking van de boodschap. DOOH werd alleen ingekocht zodra de radiocommercial ook on-air was. Dit is gedaan via Programmatic inkoop, waardoor het mogelijk werd om offline media op specifieke momenten in te kopen.

Daarnaast werd digitale audio ingezet. Door nauwkeurig te targeten op interesses, gedrag en momenten van gebruik, werd ook hier maximale relevantie gerealiseerd. In tegenstelling tot radio is het bij Digital Audio mogelijk frequency capping toe te passen. Hierdoor kon er op een gezonde contactfrequentie gestuurd worden op alle doelgroepen. Over het algemeen is het bereik op radio iets meer gericht op oudere doelgroepen, waardoor digitale audio een belangrijke toevoeging is om ook de jongere doelgroepen te bereiken.

3. Volledig geautomatiseerde radiospots via voice cloning

Otrium wisselt wekelijks van kortingsacties en activeert tientallen merken op onvoorspelbare momenten. Dit maakte het onmogelijk om te werken met statische radiospots. De oplossing: AI voice cloning. Talpa Media ontwikkelde voor Otrium een synthetische stem. 

Stemacteur Costian nam vier uur lang klanken en intonaties op in de studio. Deze opnames werden verwerkt in Audiostack, waarmee een dynamisch systeem werd gecreëerd: tekst werd automatisch omgezet in natuurlijke, gepersonaliseerde audio. Hierdoor konden miljoenen variaties van radiospots geproduceerd worden — zonder tussenkomst van een studio of voice-over.

“Dat we met AI voice cloning miljoenen radiospot varianten konden maken zonder menselijke tussenkomst, is een absolute gamechanger voor audio creatie. Voor Otrium betekende dit niet alleen snelheid en schaalbaarheid, maar ook een enorme sprong in consistentie en persoonlijke relevantie van Otrium’s boodschap.”
— Paul de Beus, Digital Audio Advertising Specialist bij Talpa Media.

4. Branding afgerekend op performance

Alle impressies, GRP’s en mediainzet — van radio tot DOOH en digitale audio — werden automatisch ingeladen in Billy Grace. Dit was essentieel, want zonder real-time data in Billy Grace was het mogelijk dat de algoritmes foutieve beslissingen namen in budgetoptimalisatie.

Doordat de data up-to-date en real-time beschikbaar was kon de AI met behulp van Unified Marketing Measurement (UMM) exact berekenen wat de bijdrage van elk kanaal was aan de uiteindelijke conversie. In plaats van te vertrouwen op verouderde last-click attributiemodellen, werd gebruikgemaakt van algoritmische modellering die meerdere contactmomenten meenam in de performancewaardering.

Hierdoor konden voor brandingkanalen zoals radio en out-of-home dezelfde KPI’s worden gehanteerd als voor platformen als Meta en Google: cost per acquisition (CPA), return on ad spend (ROAS) en bijdragen aan nieuwe klantacquisitie. Dit zorgde voor een doorbraak in hoe Otrium investeringen in upper funnel media beoordeelde.

Bovendien kon op campagneniveau gestuurd worden op effectiviteit: campagnes met een aantoonbare conversiebijdrage kregen een groter budget toegewezen. Dit maakte branding niet alleen stuurbaar, maar ook schaalbaar en accountable — en daarmee een volwaardige bouwsteen van het totale groeiplan van Otrium.

Innovatiekracht van deze aanpak

Deze case was op meerdere niveaus vooruitstrevend:

• Primeur in tracking: Otrium was de eerste partij ter wereld die app- en webdata integreerde binnen Billy Grace
• Performance op branding: Brandingmedia werden afgerekend op performance-KPI’s via geavanceerde modellering
• AI-gegenereerde audio: Door voice cloning konden miljoenen radiospots automatisch worden gegenereerd. Dit was een primeur in Nederland. 
• Slimme media-combinatie: Door DOOH in te zetten op radiomomenten werd crossmediaal versterking gecreëerd
• CRM-koppeling voor klantwaarde: Door CRM-data te koppelen aan mediadata werd zichtbaar welke campagnes nieuwe klanten opleverden en welke kanalen het meeste bijdroegen aan groei

“De samenwerking met Talpa Media en Billy Grace toont aan wat er mogelijk is als je data, AI en creativiteit écht laat samenwerken. De dynamiek in deze case is uniek in Nederland, maar ook wereldwijd.  En het is zeldzaam om een klant als Otrium te hebben die zowel lef toont als de wil heeft om écht te innoveren over meerdere kanalen en systemen heen.”
— Lars Postmus, Eigenaar bij Draft Digital

Results

De nieuwe strategie leidde tot zeer sterke resultaten. Ondanks dat branding en groei op langere termijn het uitgangspunt was, presteerden deze kanalen in sommige gevallen zelfs beter dan traditionele performance media. Hierdoor is de strategie bewezen effectief gebleken en kan het schaalbaar verder groeien.

• 4% meer omzet t.o.v. 2024. Dit laat zien dat de branding strategie impact heeft gehad op toplevel resultaat.
• Direct resultaat op sales KPI’s. De totale mix van Radio, Digital Audio en DOOH behaalde een positieve ROI en ROAS (6,38) die vergelijkbaar is met performance media zoals Social. Dit laat zien dat branding bijdraagt aan zowel performance als branding. 
• 41% meer brand searches (o.b.v. Google Ads data) naar Otrium t.o.v. dezelfde periode vorig jaar, terwijl de spend slechts 7% hoger lag.. Tevens was het zoekvolume ook 2% hoger t.o.v. 2023, terwijl de spend hier fors lager lag (16%). Dit laat zien dat de nieuwe strategie bijdraagt aan merkherinnering. 
• Het aandeel nieuwe klanten was binnen de brandingkanalen 10% hoger t.o.v. het brede gemiddelde van Otrium.. Dit laat blijken dat het nieuwe klanten voor Otrium kan realiseren.
  • In totaal zijn er 27% meer nieuwe klanten binnengehaald in vergelijking tot 2024. In H2 was dit zelfs een stijging van 84%. 
• ROAS van DOOH op niveau en vaak zelfs beter dan de performance op Social Media.
  • DOOH was het op 2 naar best presterende kanaal na Criteo en Google. Dit is zeer opvallend voor een upperfunnel kanaal. De combinatie met Radio laat blijken dat dit een effectieve investering is. 
• Binnen de radio mix zagen we een significante afwijking in zender performance waar Radio Veronica een ROAS behaalde die 37% hoger is dan gemiddeld. Hier wordt in het vervolg dan ook meer op gefocust. Daarnaast scoorde Sky en 100% goed.
  • Hierdoor is het naast bereiksoptimalisatie ook mogelijk om op de performance bij te sturen binnen een traditioneel mediumtype.
• Significante tijd- en kostenbesparing op productie van audio-uitingen. Er zijn meer dan 100 spots opgenomen zonder tussenkomst van mensen. 

“Dankzij deze aanpak hebben we een schaalbare merkstrategie ontwikkeld die direct bijdraagt aan onze commerciële doelstellingen. De combinatie van creativiteit, technologie en datagedreven media inzet maakt het mogelijk om écht onderscheidend te zijn in een complexe markt met veel concurrentie.”
— Philip Sonneveldt, Head of Growth bij Otrium

Next steps

De samenwerking met Draft Digital, Billy Grace en Talpa Media wordt voortgezet en verder uitgebreid. De komende periode staan de volgende initiatieven centraal:

• Always-on inzet van upper funnel media: Radio, DOOH en digitale audio zullen structureel worden ingezet binnen een always-on strategie. Hiermee blijft Otrium top-of-mind binnen bestaande en nieuwe doelgroepen, en worden ook seizoenspieken tactisch ondersteund.
• Internationale schaalvergroting: De strategie wordt verder uitgerold in andere landen zoals Duitsland, Engeland en België. Hierbij wordt per land gekeken naar kanaalmix, mediagebruik en culturele nuances om lokale relevantie te maximaliseren.
• AI-gedreven personalisatie van communicatie: De mogelijkheden van voice cloning en dynamische creatie worden verder benut om boodschappen te personaliseren op basis van doelgroep, kanaal, moment en zelfs voorkeuren uit CRM-data. Deze stemmen worden ook gebruikt voor de creatie van Performance assets in Google, Meta en TikTok. Hierdoor wordt de stem van Costian nog prominenter ingezet.
• Verdieping in datasturing en optimalisatie: Binnen Billy Grace worden extra datapunten toegevoegd, waaronder optimalisatie op zenderniveau, dagdelen en geografische locaties. Hierdoor wordt het mogelijk om de mediadruk nog gerichter en kostenefficiënter in te zetten.
• Verdieping in klantwaarde: Door het verder integreren van CRM en media-inzichten wordt gewerkt aan een next-level attributiemodel dat rekening houdt met klanttype, orderwaarde, winstmarge, retentiepotentieel en merkimpact.

Otrium bouwt hiermee verder aan een duurzame en winstgevende groeimachine, waarbij technologie, creativiteit en media perfect samenvallen.

Partners: Draft Digital, Talpa Media, Billy Grace, Turntwo, Adform, Outmoove, Audiostack