Introduction

Otrium, het fashionplatform dat designermerken toegankelijk maakt tegen scherpe prijzen, heeft zich jarenlang succesvol gericht op performancekanalen zoals Google en Meta. In 2025 besloot het merk echter om hun kanaalmix uit te breiden met brandingmedia zoals radio en digital out-of-home (DOOH). Het doel: duurzame groei realiseren zonder concessies te doen op het gebied van meetbaarheid en ROI.

Problem

Door stijgende media- en klikprijzen begon de effectiviteit van de bestaande mediamix af te nemen. Last-click attributie maakte het bovendien onmogelijk om brandingkanalen op waarde te schatten, wat leidde tot onderinvestering in media die de upper funnel aanjagen. Otrium stond voor de uitdaging om impressiemedia wél effectief door te meten en op te nemen in hun performance-gedreven strategie.

Solution

In samenwerking met Draft Digital en technologiepartner Billy Grace zette Otrium een belangrijke stap richting datagedreven merkbouw. Er werd gekozen voor een innovatieve meetaanpak, gebaseerd op Multi-Touch Attributie (MTA) en Unified Marketing Measurement (UMM).

Dankzij de technologie van Billy Grace werd het mogelijk om het volledige klantgedrag – zowel op app als web – samen te brengen in één overzichtelijke klantreis, met behulp van zogeheten session stitching. Dit zorgt ervoor dat losse interacties (zoals een appbezoek na het horen van een radiospot) niet meer als aparte acties worden gezien, maar als onderdelen van dezelfde journey.

Daarbovenop werd met behulp van geavanceerde data science modellen berekend welk aandeel verschillende touchpoints – zoals impressies op radio of DOOH – hebben gehad in het uiteindelijk converterende gedrag.

• MTA kent waarde toe aan álle contactmomenten in de klantreis, niet alleen aan de laatste klik.
• UMM gebruikt regressieanalyses om ook de impact van niet-klikbare media (zoals radio en DOOH) te modelleren op conversies. Zo werd bijvoorbeeld duidelijk dat radiocampagnes een directe uplift veroorzaakten in branded search-verkeer.

Deze aanpak maakte het voor Otrium mogelijk om impressiemedia niet alleen creatief, maar ook performancegericht in te zetten – mét meetbaar resultaat.

Radio en DOOH werden op slimme wijze gecombineerd tot één geïntegreerde mediamix, waarbij beide kanalen elkaar versterkten op exact de juiste momenten. In plaats van los van elkaar in te kopen, werd ervoor gekozen om DOOH-spots alleen zichtbaar te maken in een tijdsvenster vlak vóór en na de radiospot. Dit betekende dat iemand die onderweg in de auto een radiospot van Otrium hoorde, grote kans had om direct daarna óók een DOOH-uiting te zien op een digitale snelwegmast.

De inkoop werd mogelijk gemaakt via de Outmoove DSP, een technologieplatform waarmee DOOH-campagnes real-time en dynamisch kunnen worden aangestuurd. Hierdoor was het mogelijk om op de minuut nauwkeurig in te kopen rond radiomomenten, iets wat met traditionele media-inkoop vrijwel onmogelijk is. Tevens is via een DSP mogelijk om op verschillende netwerken in te kopen, waardoor het bereik optimaal was. Er werd ingekocht bij o.a. Global en Ocean Outdoor.

“Wat deze case zo tof maakt, is hoe we met slimme technologie de offline wereld hebben verbonden aan performance. Zo maken we impressiekanalen weer relevant én accountable.”

— Lars Postmus, Oprichter – Draft Digital

Results

De vernieuwende strategie leverde niet alleen een boost in awareness op, maar ook keiharde performance-resultaten:

35% hogere ROAS voor DOOH dan social kanalen

ROAS op DOOH vergelijkbaar met verschillende non-branded search campagnes

Versterking van verschillende kanalen, waaronder Social, SEA en Affiliate. 

Bewijs dat brandingkanalen aantoonbaar bijdragen aan sales

“Het is geweldig om te zien hoe offline brandingmedia eindelijk meetbaar en schaalbaar worden. Dankzij slimme datatechnologie kunnen we nu met vertrouwen investeren in kanalen die eerder buiten beeld vielen.”

— Philip Sonneveldt, Digital Marketing Manager – Otrium

Next steps

Otrium ziet brandingmedia inmiddels als een volwaardig onderdeel van de mediamix, en zet daarom in op verdere uitbreiding en verfijning van de strategie. De komende periode ligt de focus op drie belangrijke pijlers:

1. Strategische samenwerking met exploitanten: Doordat de inzet van brandingmedia structureler en voorspelbaarder wordt, ontstaat er ruimte om slimmere afspraken te maken met media-exploitanten. Denk aan jaarcontracten of volumedeals die zorgen voor betere tarieven, flexibeler plannen en extra zichtbaarheid. Dit onderstreept ook dat persoonlijk contact en onderhandeling – ondanks automatisering – nog steeds essentieel zijn in media-inkoop.

2. Optimalisatie van creatie via Dynamic Creative Optimization (DCO): Waar in de eerste fase werd gewerkt met één generieke uiting, ligt de volgende stap in het dynamisch aanpassen van creatives op basis van context. Via DCO-technologie kan Otrium in real-time variëren in propositie, boodschap of tone of voice – afhankelijk van bijvoorbeeld het tijdstip van de dag, locatie, weer of doelgroepsegment. Hierdoor wordt de relevantie per uiting vergroot en wordt media effectiever ingezet.

3. Verruiming van het bereik met nieuwe touchpoints: Naast snelwegen wordt er gekeken naar uitbreiding van de zichtbaarheid op andere relevante locaties, zoals winkelcentra, parkeergarages en filegevoelige trajecten. Door aanwezig te zijn op plekken waar de doelgroep zich fysiek bevindt én tijd heeft om de boodschap te verwerken, wordt de kans op impact en conversie verder vergroot.