Vanuit verschillende rapporten waaronder het Spend Report van Deloitte (link) en het IAB Europe sustainability report 2023 (link) zien we dat duurzaamheid een van de belangrijkste thema’s is volgens marketeers. In eerste instantie wordt er over uitstoot vooral gesproken over offline middelen zoals geprinte advertenties echter lijkt er ook binnen de digital advertising industrie veel uitstoot van CO2 voor te komen. Dit is samengevat in het Scope3 rapport. Tijdens deze blog zullen we het voornamelijk hebben over de uitstoot van CO2 binnen programmatic advertising, waar dit vooral tot stand komt en hoe dit op dit moment gaat, zodat we je concreet advies kunnen geven wat te doen. Bij Draft geloven we dat een duurzame marketing strategie ook kan leiden tot meer performance.

Het onderzoek

Vanuit Scope3 is er in Australië, Frankrijk, Groot Brittannië, Duitsland en de Verenigde staten onderzoek gedaan naar de uitstoot van CO2. Hier is gekeken naar verschillende stages in het advertising proces, zoals het maken van de ads, het gebruik van het device door de consument, het hosten van de advertenties en het uitserveren van de advertenties. Om een goed beeld te geven is er een nieuwe metric gebruikt, namelijk gCO2pm. Dit staat voor het aantal gram CO2 wat uitgestoten is per 1000 impressies. Hieronder kun je belangrijkste bevindingen vinden uit het rapport:

Per land

De Verenigde Staten hebben in verhouding de laagste uitstoot, terwijl Duitsland de hoogste uitstoot heeft. De Verenigde Staten stoten natuurlijk wel het meeste uit. In verhouding is het verschil per land niet heel groot. Dit is natuurlijk vrij logisch gezien er veel internationale tools gebruikt worden voor Programmatic Advertising. Denk hierbij aan Google of Xandr. Om een beeld te geven; er worden dagelijks miljarden impressies uitgeserveerd en 1000 impressies staan gelijk aan een wasbeurt. 

Per publisher

Per publisher lijkt de uitstoot flink te verschillen en daarom is het belangrijk om hier dieper in te duiken. Het verschil in gCO2pm zit namelijk tussen 187 en 1772, terwijl dit bij de landen tussen de 511 en 631 lag. Opvallend is dat vooral sites of publishers die gemaakt zijn voor advertenties (MFA) slecht scoren op uitstoot. Daarnaast zien we dat sites met een lage redactionele waarde of frauduleuze sites hoog scoren op uitstoot. Het kan dus interessant zijn om hierop te sturen om uitstoot te verminderen. MFA sites kun je herkennen aan:

• Advertenties met een hoge intensiteit
• Voornamelijk clickbait content
• Vooral verkeer vanuit paid kanalen

Gemiddeld stoten MFA’s 13% meer CO2 uit. 

Stages in het programmatic proces. Hoe kan je duurzame marketing bedrijven?

Als laatste is er gekeken naar de verschillende fases in het programmatic proces. Dit is gekaderd in 4 verschillende stages, namelijk:

Ad Selection

Dit gaat over het supply path waarin de ad verhandeld wordt. Denk hierbij aan de SSP en alle databronnen en tools die ervoor zorgen dat er getarget geadverteerd kan worden. 

Creative Distributie

Hier gaat het vooral over de uitstoot die gekoppeld kan worden aan de geleverde impressie van de adverteerder. Denk bijvoorbeeld aan het maken van de banner en de leveranciers die hier bij betrokken zijn. 

Media distributie

Totale uitstoot van een impressie geassocieerd met media delivery inclusief de bedrijfs uitstoot, gegevensoverdracht,emissies en de kracht van het elektriciteitsnet.

Consumentenapparaat

De tijd die de consument gebruikt om de advertenties tot zich te nemen. 

Zoals wellicht wel verwacht zorgt de Ad Selection en het hele proces hierbij voor de meeste uitstoot. Binnen programmatic advertising zijn door het real-time-bidding systeem natuurlijk afhankelijk van heel veel verschillende partijen zoals SSP’s, DSP’s, Ad Servers en dataproviders. Doordat de Open Market Strategie nog steeds een van de grootste soorten veilingen is binnen programmatic advertising zullen er bij elke bid offer vanuit de publisher veel verschillende soorten tools een request doen. Hierdoor zijn er veel systemen, die allen hun eigen uitstoot hebben, verbonden binnen programmatic advertising. Er zijn dus manieren om hierin te reduceren. 

Resultaat sturing op CO2 binnen

Een ander interessante gegeven uit de Scope 3 studie is dat sturing richting CO2 niet direct slecht hoeft te zijn voor de prestaties. In dit geval zijn de 10% slechts uitstotende sites gepauzeerd en het resultaat was opvallend positief. De Completion Rate steeg hierbij met 1,4%, terwijl de uitstoot met 9,9% afnam. Een mooi voorbeeld hoe sturing kan helpen.

Welke stappen worden op dit moment gezet in de Nederlandse markt om meer duurzame marketing campagnes te zien 

Ook binnen de Nederlandse markt worden er steeds meer stappen gezet om de uitstoot te verminderen. Initiatieven komen in deze vorm vooral van bureaus die inzichtelijk maken hoeveel hun media uitstoot. Door het gesprek hierover aan te gaan kan de uitstoot verminderd worden. Daarnaast is DPG Media bezig met een eigen self serve platform waarin direct ingeplugd wordt op hun tools. Hierdoor wordt het aantal tools beperkt en zal de uitstoot dus verminderen. Tevens zijn partijen als Adform bezig om dergelijke studies te implementeren in de DSP, waardoor MFA’s en andere uitstotende sites standaard uitgesloten worden. Door deze studies of tools te gebruiken kan je beter sturen op een duurzame marketing strategie.

Welke stappen kan jij zetten voor een duurzame marketing strategie? 

Het lijkt natuurlijk alsof het verminderen van uitstoot relatief lastig is, zeker voor kleinere bureaus en adverteerders. Het doen van een onderzoek naar CO2 in jouw programmatic supply path kan redelijk kostbaar zijn en is daarom niet voor elke adverteerder geschikt. Uiteraard zijn er wel een paar opties om minder uit te stoten.

Scherp jouw whitelist aan

Zoals eerder genoemd in dit artikel stoten MFA’s 13% meer uit dan de gemiddelde website en dit kan daarom een simpele keuze zijn om minder uit te stoten. Wellicht is het goed om eerst een domeinanalyse te draaien om te bepalen wat de impact is van het uitsluiten van deze domeinen, echter merken wij dat de kwaliteit van deze titels vaak al lager is doordat het verkeer vooral via paid advertising gerealiseerd wordt. De waarde om op deze sites te blijven is relatief laag. 

Mocht je nog geen gebruik maken van een whitelist; een advies vanuit Draft om dit sowieso te doen. Doordat het internet dusdanig groot en is er duizenden websites zijn is het onmogelijk om te monitoren of je zichtbaar bent op betrouwbare websites.

Voorkom fraude

Tevens zijn frauduleuze sites ook een belangrijke vorm van uitstoot en dit is ook iets wat herkend kan worden. Vanuit de NOS is er in 2022 een artikel gepubliceerd dat jaarlijks tientallen miljarden gespendeerd wordt aan fraude. Daarnaast heeft een frauduleuze impressie ook geen waarde en als dit uitgesloten kan worden zal dit een performance stijging teweegbrengen. Dit is dus een logische stap om naar te kijken.

Manieren om te dit te doen zijn:

• Gebruik te maken van de brand safety instellingen in de verschillende DSP’s
• Gebruik maken van anti-fraude detectie tools zoals DoubleVerify of MOAT. Kijk wel altijd of deze tools na een verloop van tijd nog toegevoegde waarde hebben en stop anders met het gebruiken.
• Gebruik een scherpere whitelist

Inventariseer de huidige advertentiestack

Kijk eens met een kritische blik naar de tools die op dit moment in jouw beheer zijn en wat de toegevoegde waarde is van de verschillende tools. Is het nog wel nodig om bepaalde tools in beheer te hebben? 

Ga met partners in gesprek

Ook al heb jij de footprint van jou digitale advertenties niet, kan het nog steeds interessant zijn om het gesprek met jouw partners aan te gaan. Wellicht hebben zij dit wel inzichtelijk en kunnen zij hier op sturen.

Analyseer jou inkoopstrategie

Met name binnen de open market worden er veel verschillende tools gebruikt. Is het nodig dat deze manier van inkopen gebruikt wordt of kan de inkoop ook via een PMP gedaan worden? Misschien zijn sommige inkopen ook wel mogelijk via een direct buy, waardoor er überhaupt geen DSP aan te pas komt. Probeer niet onnodig met teveel technologie te werken.

Ambitie voor de Nederlandse markt

Aangezien dit thema voor de gehele markt relevant is, zou het logisch zijn als branche organisaties hierin het voortouw nemen om te analyseren wat wel en niet uitstotend is, zodat alle adverteerders en bureaus hier gebruik van kunnen maken. Op deze manier is het ook voor kleinere partijen mogelijk om hierin bij te dragen en kijkt de gehele markt op een uniforme manier naar dit grote maatschappelijke thema.

Wil je meer weten over duurzaamheid in media? Neem dan contact met ons op.

Mental Availability

Om op lange termijn relevant en impact te maken is het nodig dat de consument aan jou denkt in bepaalde processen. Peter Field noemt dit mental availability. Als je dit opbouwt is de kans dat jou merk gekozen wordt groter en hierdoor kan je groeien. Zorg dus dat jouw merk ook een bepaalde gedachte bij je doelgroep naar bovenhaalt. Voorbeelden van merken die dit goed voor elkaar hebben zijn Coca Cola, Nike en Apple.

Coca-Cola: Dit merk is overal aanwezig, van reclames op tv en billboards tot verpakkingen in de supermarkt. Coca-Cola is een van de meest herkenbare merken ter wereld, en het is altijd in het achterhoofd van mensen.

Nike: Dit merk is geassocieerd met sport en prestatie. Nike-producten zijn vaak te zien bij atleten en sportevenementen. Dit helpt om het merk in de gedachten van mensen te houden.

Apple: Dit merk is geassocieerd met innovatie en design. Apple-producten zijn vaak te zien bij beroemdheden en mensen met een hoge status. Dit helpt om het merk als exclusief en begeerlijk te positioneren.

Interessant is ook dat Peter Field laat zien dat Mental Availiability bijdraagt aan alle business metrics. Het doet dus niet alleen wat op branding, maar ook sales KPI’s.

Een mix van Brand & Activatie

Een ander interessant inzicht is dat er een mix moet zijn tussen performance en branding. Sommige merken focussen zich graag op een van deze pijlers, maar uit onderzoek blijkt dat de combinatie van brand en activatie juist versterkend werkt op een totale business. Zorg daarom dat jouw teams goed samenwerken en dat er altijd gekeken wordt naar synergie tussen teams. Vaak zijn branding teams op een andere manier ingericht en sturen ze op andere KPI’s, maar kan het interessant zijn om deze KPI’s bij elkaar te brengen. Op deze manier profiteert activatie van brand en andersom.

Wees creatief, consistent en speel in op emotie

Creatie is een van de belangrijkste drivers voor marketingsucces en daarom is het van belang om de marketingregels goed te volgen. Peter Field liet zien dat er zeker best-practices zijn als het gaat om creatie.

Allereerst is het van groot belang om goed te kijken naar emotie in een creatie. Emotie lijkt meer dan 3x beter te presteren dan rationele boodschappen. Dit is ook belangrijk om mee te nemen in de kanaaloverweging. Sommige kanalen zijn minder geschikt voor een emotionele boodschap dan andere. Vaak zijn audiovisuele kanalen goed geschikt voor het overbrengen van een emotionele boodschap.

Daarnaast is het van groot belang om consistent te zijn in je creatie en te zorgen dat mensen je herinneren. Dit kan je doen door Distinctive Brand Assets te gebruiken in je creatie. Voorbeelden hiervan zijn:

• Personages: M&M’s-mannetjes, Ronald McDonald, de Geico-gekko
• Slogans: “Got milk?”, “Just do it”, “I’m Lovin’ It”
• Jingles: “The jingle that goes on and on and on”, “I’d like to teach the world to sing”, “Pepsi, the choice of a new generation”
• Visuele cues: De swoosh van Nike, het logo van Apple, de rode lus van McDonald’s

Uit onderzoek blijkt dat merken die met duidelijke DBA’s werken ca. 30% meer marktaandeel hebben en winst maken. Dat wil jij toch ook?

Als laatst is het heel belangrijk om creatief te zijn binnen creatie. Gebruik daarom zeker automatiseren, maar sla niet door. Awardwinnend werk presteert meer dan 10x beter dan niet awardwinnend werk.

De 60/40 regel is niet altijd realiteit

In het verleden gebruikte veel marketeers de 60/40 regel. Dit houdt in dat je 40% van het marketingbudget moet investeren in activatie, terwijl je 60% moet investeren in branding. Deze regel is voor veel marketeers nog steeds bruikbaar, maar het lijkt per markt toch te verschillen. Binnen B2B labels is er bijvoorbeeld minder branding nodig en is de verhouding bijna gelijk tussen branding en sales. Erg opvallend is dat de financiele sector 80% zal moeten investeren in brand building. Dit kan mogelijk te maken hebben dat er minder mogelijkheden zijn om USP’s te hebben. Een bank is simpelweg een bank.

Daarnaast is er ook een opvallende constatering gedaan dan de maturiteit van bedrijven ook doorslaggevend is voor de verhouding van brand en sales. Beginnende bedrijven zullen veel meer focus moeten hebben op activatie, terwijl brandleaders dat minder hoeven te doen. Waarschijnlijk hebben beginnende merken minder voorkeur, waardoor activaties essentieel zijn om sales te draaien.

Inzicht in kanalen

Als laatste en dat is ook een erg interessant inzicht om direct mee aan de slag te gaan zagen ze dat er verschillende kanalen zijn die erg goed presteren. Op dit moment gaat brand budget nog vaak naar visuele middelen zoals TV en inmiddels ook online video, maar radio lijkt ook erg goed te presteren. Hier liggen dus erg veel kansen gezien de inflatie op TV en online video en vooral ook de schaarste. Uit het onderzoek blijkt dat merken die radio inzetten meer marktaandeel hebben, meer pricing power hebben en een hogere winst en ROI behalen.

Kortom; het marketinglandschap veranderd voortdurend en deze inzichten helpen jou om meer rendement uit je investeringen te halen zowel binnen branding als performance. Wat wel duidelijk is, is dat deze disciplines niet separaat kunnen werken en dat de samenwerking tussen branding en performance zeer belangrijk is.