Van traditionele inkoop naar agent-to-agent technologie

De digitale advertentiemarkt werkt momenteel voornamelijk met twee modellen: Direct IO en programmatic.

• Direct IO biedt transparantie en controle, maar is minder schaalbaar en vraagt om handmatige processen.
• Programmatic biedt schaal en snelheid, maar werkt via meerdere technologische lagen. Daardoor gaat een aanzienlijk deel van het budget naar infrastructuur in plaats van naar media.

Het agentic model organiseert dit anders. In plaats van een veilingmodel communiceren vraag- en aanbodzijde rechtstreeks met elkaar via gestructureerde data-uitwisseling. Onderhandeling en activatie verlopen automatisch op basis van vooraf ingestelde regels.

Working Media en operationele efficiëntie

Binnen deze campagne steeg het aandeel Working Media van circa 70% naar 94%. Concreet betekent dit dat van iedere geïnvesteerde euro niet langer ongeveer €0,30 naar technologische tussenlagen gaat, maar circa €0,06. Daarmee wordt ongeveer €0,24 extra per euro ingezet voor daadwerkelijke media-impact.

Daarnaast kan een campagne binnen ongeveer twee uur live staan, van briefing tot activatie. Waar traditionele inkoopprocessen meerdere schakels en handmatige handelingen kennen, verloopt dit proces volledig AI-gedreven.

Continue optimalisatie

Belangrijk is dat optimalisatie fundamenteel verandert. Omdat onderhandeling, activatie en bijsturing continu via agents plaatsvinden, kan er real time worden geoptimaliseerd op context, performance en prijs. Dit gebeurt niet in vaste evaluatiemomenten, maar doorlopend en op schaal.

Daardoor kan er dieper, sneller en vaker worden geoptimaliseerd dan binnen een traditioneel human-managed model mogelijk is. De operatie verschuift van campagnebeheer naar agentbeheer.

Hoe werkt het in de praktijk?

Aan de kant van de uitgever configureert Planet Nine Media de Sales Agent. Deze stelt inventory beschikbaar inclusief contextinformatie, kwaliteitsparameters en prijsafspraken.

De Buying Agent ontvangt de briefing van BridgeFund, inclusief doelgroepdefinitie, contextvoorkeuren en prestatiecriteria. Via AdCP wordt dit vertaald naar een gestructureerde aanvraag. De Sales Agent beoordeelt deze aanvraag en reageert met passende inventory, inclusief contextdata en prijsafspraken.

Indien nodig doen de agents tegenvoorstellen op basis van vooraf ingestelde onderhandelingsregels. Na akkoord wordt de media-inkoop automatisch aangemaakt en geactiveerd.

Binnen dit model worden geen traditionele DSP’s of SSP’s ingezet en vindt geen open veiling plaats.

Een nieuwe standaard voor programmatic advertising

De programmatic wereld wordt steeds complexer. Door de opkomst van AI-gegenereerde content en de toename van Made-for-Advertising-sites is de controle over advertentie-omgevingen lastiger dan ooit. 

Om die uitdaging te tackelen, introduceerde Draft Digital als eerste bureau in Nederland Brand Standards, een AI-gedreven oplossing van Scope3 die content op nuance en context beoordeelt in plaats van via simpele keyword blocking.

In plaats van een standaard brand safety-lijst, bepaalt een LLM-agent (large language model) realtime of een webpagina geschikt is om een merk naast te tonen. Daarbij wordt rekening gehouden met context, merkwaardes, fraude-preventie, CO₂-uitstoot en attention metrics.

“We zijn trots dat Draft Digital als eerste Nederlandse partner Brand Standards heeft ingezet. Het laat zien hoe innovatie en duurzaamheid hand in hand kunnen gaan.”
— Kate Moeller, Director  of Partnerships Europe, Scope3

Strategie, implementatie en begeleiding door Draft Digital

Draft Digital begeleidde het volledige proces: van strategische opzet van de prompt tot technische implementatie en A/B-testing om de impact inzichtelijk te maken.
Samen met BridgeFund werd een Brand Standards-prompt ontwikkeld waarin nauwkeurig werd omschreven welke content ‘aligned’ en ‘unaligned’ is met het merk. Zo werd onder meer uitgesloten:

• content over geweld, fraude, oorlog of seksueel expliciet materiaal
  
• economische crisissen of negatief beleid richting kwetsbare doelgroepen
  
• puzzel-, gaming- en radiosites
• Daarnaast werd voorkeur gegeven aan kwalitatieve content in specifieke talen, waaronder Nederlands, Turks, Arabisch, Frans, Duits, Italiaans, Spaans en Engels.

De prompt werd vervolgens getest op 183.000 Nederlandse artikelen. Met feedback van het team werd de AI-agent continu verfijnd, een krachtig voorbeeld van het ‘Human in the Loop’-proces dat Draft Digital prefereert in haar AI-gedreven aanpak.

Meetbare impact op brand metrics én performance

De pilot, uitgevoerd door Draft Digital in samenwerking met BridgeFund, leverde overtuigende resultaten op:

• +2% hogere viewability (van 84% naar 86%)
  
• -30% lagere CPA
  
• +3% meer ad exposure >10 seconden (van 36,87% naar 39,61%)
  
• -50% daling in Cost per Lead in een A/B-test tussen twee line items

De inzichten bevestigen dat merkveiligheid niet ten koste hoeft te gaan van de performance. Door context slimmer te benutten, werd meer effect bereikt met minder advertising waste.

“Met deze aanpak konden we veel preciezer bepalen waar onze advertenties wél of juist níet thuishoorden. Dat gaf meer controle én merkbaar betere resultaten.”
— Mark Hoekx, Performance Marketeer, BridgeFund

De volgende stap: richting agentic advertising

Na het succes van de pilot werkt Draft Digital verder aan de structurele integratie van Brand Standards in haar volledige programmatic-aanpak. BridgeFund is één van de eerste partners die dit ook structureel toepast binnen haar campagnes.
De volgende stap? Testen met Brand Stories — een geavanceerde LLM-oplossing waarmee advertenties realtime worden gepersonaliseerd op basis van doelgroepsegmentatie.

“Agentic advertising is de toekomst. Dankzij deze technologie kunnen merken als BridgeFund schaalbaar, internationaal én inhoudelijk relevant adverteren. We kijken uit naar het vervolg.”
— Aliks Roling, Digital Marketing Consultant, Draft Digital

De uitdaging

Als loterijmerk wil Lot of Happiness een breed publiek aanspreken met inspirerende campagnes, maar dat moet wel op een verantwoorde manier gebeuren. Binnen Meta werden grootschalige bereikcampagnes ingekocht, zonder inzicht in de content waarop advertenties werden geplaatst. Binnen Meta is het mogelijk om op leeftijdsgroepen te adverteren en daar wordt al gebruik van gemaakt, echter schuilt er nog steeds een potentiële misfit op basis van context. 

De oplossing

Om dit probleem te tackelen, koos Lot of Happiness samen met Draft Digital voor het innovatieve product Brand Standards van Scope3. Dit AI-gedreven systeem stelt merken in staat om een eigen brand agent te creëren, volledig afgestemd op hun waarden en regels. Scope3 heeft toegang tot alle content ID’s binnen Meta en analyseert met behulp van Large Language Models of deze content wel of niet aansluit bij het merkprofiel. Content die niet matcht, wordt binnen 3-5 uur na plaatsing op Meta geclassifiseerd en uitgesloten van de campagne.

Wat deze oplossing uniek maakt:

• Persoonlijke brand profiles: AI wordt gevoed met input van het merk, voor maximale relevantie.
• Duurzame impact: Naast de Brand Agent houdt Scope3 ook rekening met CO2 uitstoot op verschillende tijden, placements en creative types. 
• Brede focus: Naast brand safety kijkt Scope3 ook naar attention-KPI’s voor maximale impact.
• Human in the Loop proces om content te valideren door mensen. Hierdoor kan het AI model nog beter getraind worden. 

Resultaten

De eerste resultaten zijn veelbelovend:

• 25% van de content ID’s zijn geblokkeerd in de testperiode. Voor Lot of Happiness is het dus nodig om deze manier van classifericing toe te voegen. Er is veel Meta content die niet matcht met de waarden van Lot of Happiness. 
• Géén negatieve impact op performance — bereik, CPM, viewability en exposure time bleven stabiel.
• Betere merkbescherming door het voorkomen van vertoningen bij ongewenste of gevoelige content.
• Grotere relevantie voor de eindgebruiker door een scherpere afstemming op het merkprofiel.

“De context waarin mensen je advertenties zien is – zeker voor ons als loterij – ontzettend belangrijk. Met Scope3 hebben we de zekerheid dat onze advertenties niet verschijnen bij content die niet bij ons past, zoals kinder- of verslavingsgerelateerde content.

Anderzijds willen we de inhoud van onze advertenties juist kunnen aanpassen aan de context. Bij een artikel over goede doelen tonen we bijvoorbeeld graag beelden van onze jaarlijkse afdracht. Terwijl we bij een artikel over verre reizen liever de nadruk leggen op de mogelijkheid om groots te winnen. We hebben ontzettend veel zin om hier samen met Scope3 en Draft mee te experimenteren.”
— Leo Nijs, Online Marketeer bij Lot of Happiness

“Als bureau vinden we het belangrijk om voorop te lopen. De oplossing van Scope3 is niet alleen schaalbaar en makkelijk te implementeren, maar levert ook direct zichtbare resultaten op.”
— Lars Postmus, Oprichter van Draft Digital

Vervolgstappen

De positieve resultaten vormen het startpunt voor een bredere inzet van Scope3 binnen de mediamix van Lot of Happiness. In de komende periode wordt Brand Standards getest binnen programmatic campagnes, zodat ook daar meer grip ontstaat op context en brand safety. Verder wordt het huidige brand profile nog verder aangescherpt om de performance te verbeteren. 

Tegelijkertijd gaan we experimenteren met het gebruik van Scope3 Brand Stories, waarin persona’s centraal staan. Deze combinatie van brand safety en relevante storytelling biedt niet alleen bescherming tegen ongewenste associaties, maar creëert ook ruimte voor verbeterde performance. De ambitie is om AI-gedreven contentmatching structureel onderdeel te maken van het always-on medialandschap van Lot of Happiness.

Fases & Metrics

Er zijn verschillende metrics en fases waar je een custom algoritme van kan bouwen. Dit zijn sales-metrics zoals conversies of Q-Visits (een kwalitatieve klik). Deze metrics kun je ook nog custom bouwen aan de hand van time windows of post-click of view attributie. Door in het custom algoritme een waarde mee te geven aan de verschillende conversie-acties kan het sturen zoals jij dat wilt.

Vervolgens is het mogelijk om te kijken naar klikken en dit te waarderen. Wij raden dit echter af, omdat een klik zonder verdere waarde weinig zegt.

Als laatste heb je verschillende awareness metrics waarop bijgestuurd kan worden. Dit is de grootste verrijking op de oude custom modellen. We zoomen verder in op de verschillende en belangrijkste metrics.

Viewable Impressions

Een simpele variant van waardetoekenning is de metric viewability. Aan de hand van een viewable impressie kun je het algoritme sturen. Dit is redelijk in lijn met het reguliere viewable algoritme en wordt daarom pas echt interessant in combinatie met de andere metrics.

Time in View

De volgende variant is al veel interessanter. Door een waarde toe te kennen aan het aantal seconden dat een banner in beeld is, kan je sturen op een zo lang mogelijke time in view. Dit is niet mogelijk in de reguliere algoritmes. Vanuit Draft adviseren we wel om een maximale waarde mee te geven, aangezien sommige sites gemaakt zijn voor een lange time in view, echter zijn deze niet per se kwalitatief. Denk bijvoorbeeld aan Nederland.FM. Dit is een radiostation en staat vrijwel altijd op de achtergrond aan. DV360 meet echter wel dat deze banner in view is en kan daardoor hoge waardes toegekend krijgen.

Completed Views

Het is ook mogelijk om completed views toe te voegen, al is dit ook al binnen de reguliere algoritmes van DV360 mogelijk. Het combineren van deze metric kan voor video wel erg interessant zijn.

Audibility

Deze metric wordt vaak vergeten bij videocampagnes, echter is dit een hele belangrijke metric. Zonder geluid is de video niet hoorbaar, terwijl adverteerders over het algemeen video’s produceren voor plaatsingen met geluid. Dat dit fout gaat zie je vaker terug bij outstream plaatsingen. Dit zijn adslots waar het geluid eigenlijk altijd uitstaat. Tevens zijn deze plaatsingen in vergelijking met instream vrij goedkoop, waardoor het reguliere algoritme waarschijnlijk veel geld op outstream zou plaatsen. Door audibility als metric en waarde toe te voegen aan je algoritme kan je meer impact maken.

Screen Size

Deze metric is ook een scherpe aanvulling op videocampagnes. Binnen programmatic advertising is er veel inventory die niet kwalitatief is en vaak zien we ook dat er vaak “instream” videoposities verkocht worden, terwijl de aandacht van de consument niet op deze positie valt. Denk bijvoorbeeld aan posities die wel in beeld zijn, maar op een plek waar de consument niet zal kijken.

Fold Position

Binnen programmatic advertising zijn er grote verschillen in performance te zien als de banner zich boven of onder de fold bevindt. Dit was tot op heden enkel een rapportagemetric en kon in- of uitgesloten worden binnen campagnes. Door dit in een custom bidding algoritme toe te voegen, kan je meer sturing geven aan boven-de-vouw posities.

Device

Met name bij videocampagnes zien we dat device erg veel uitmaakt. Veel adverteerders kiezen ervoor om een Connected TV-strategie te hanteren. Door een device toe te voegen aan het custom bidding algoritme kan je gerichter sturen op gewenste devices.

Scoring vs. Multiplier

Het voordeel van de custom algoritme tool is dat je verschillende manieren hebt om een waarde mee te geven aan impressies. Bij de meest gebruikelijke metrics is het enkel mogelijk om een score toe te passen, echter is het bij fold posities ook mogelijk om een multiplier toe te voegen. Voor veel adverteerders is het namelijk belangrijk om bovenaan de pagina te staan. Door een multiplier op deze positie te plaatsen, is het mogelijk om hier meer sturing aan te geven.

Bruikbaarheid

Het DV360 Custom Bidding model is een erg pragmatische manier om beter sturing te geven aan awareness-KPI’s. Door middel van experimenten in DV360 is het ook mogelijk om dit goed te testen tegenover reguliere modellen. Echter, blijf je nog altijd beperkt tot de metrics en KPI’s van DV360. Het is niet mogelijk om daadwerkelijk te sturen op attentiewaarde. Hiervoor zijn third-party tools zoals DoubleVerify, MOAT of Lumen benodigd.

Resume

De inzet van custom algoritmes binnen DV360 biedt een waardevolle en pragmatische manier om de effectiviteit van display-, video- en nativecampagnes te verbeteren, vooral nu traditionele trackingmethoden onder druk staan. Door metrics zoals viewability, time in view, audibility en fold position te integreren, kunnen adverteerders gerichter sturen op de kwaliteit van impressies. Hoewel deze aanpak aanzienlijke voordelen biedt, is het essentieel om de beperkingen van DV360 te erkennen en, indien nodig, third-party tools zoals DoubleVerify, MOAT, of Lumen te gebruiken voor een meer diepgaande attentiewaardering. Bij Draft Digital geloven we in de kracht van maatwerk en continue optimalisatie om samen te groeien en excellente resultaten te behalen. Mocht je hier meer over willen weten, neem dan contact op via deze link.

Data is een waardevol bezit geworden voor bedrijven. Het verzamelen en analyseren van gegevens kan waardevolle inzichten bieden die leiden tot verbeterde prestaties en besluitvorming. Met name binnen digitale marketing en programmatic advertising was data een belangrijk component in het succes. Hier werd gebruik gemaakt van 3rd party cookies die personen kunnen volgen over het internet. Op basis hiervan kon de gebruiker bediend worden met de juiste content, op de juiste tijd. Echter, zullen 3rd party cookies op relatief korte termijn definitief verdwijnen en is de betrouwbaarheid op dit moment ook verre van optimaal. Binnen veel browsers worden deze al grotendeels geblokkeerd.

Om die reden zoeken bedrijven naar oplossingen om toch gepersonaliseerd te adverteren. In veel gevallen wordt hiervoor gebruikgemaakt van server side tagging of customer match, echter zijn dit soort oplossingen gebruikelijk voor grote techbedrijven zoals Google en Meta, echter is dit lastig voor samenwerkingen tussen Nederlandse uitgevers zoals DPG Media of Marktplaats. Om die reden is er door verschillende partijen gekeken hoe er ook met deze partijen samengewerkt kan worden en de oplossing hiervoor lijkt een Clean Rooms.

Wat zijn Clean Rooms?

Databunkers zijn een opkomende technologie die de mogelijkheid biedt om gegevens veilig te delen en samen te voegen zonder de gegevens zelf te hoeven uitwisselen. Via Clean Rooms kunnen bedrijven waardevolle inzichten verkrijgen en gegevensgedreven beslissingen nemen zonder de privacy van een gebruiker in gevaar te brengen. Hier zijn enkele manieren waarop databunkers te werk gaan. 

Samenvoegen van gegevens in Clean Rooms

Databunkers maken het mogelijk om gegevens van verschillende bronnen te combineren zonder de feitelijke gegevens te delen. In plaats daarvan worden geaggregeerde en geanonimiseerde statistieken en patronen gedeeld, waardoor bedrijven inzicht kunnen krijgen in trends en gedragspatronen zonder individuele gegevens bloot te stellen. Tevens worden er enkel PII gegevens gebruikt waardoor je niet afhankelijk bent van 3rd of 1st party cookies. 

Cross-referentie-analyse via een Clean Room

Met Databunkers kunnen bedrijven gegevens vergelijken en analyseren over verschillende datasets zonder de gegevens zelf te delen. Dit stelt bedrijven in staat om inzichten te verkrijgen over klantgedrag, markttrends en andere waardevolle informatie zonder gevoelige gegevens bloot te stellen aan risico’s. Een voorbeeld hiervan kan zijn om jouw eigen klantenbase te vergelijken met die van een partner. Op deze manier kan je gericht op zoek naar nieuwe klanten. 

Gegevensbeveiliging in Clean Rooms

Clean Rooms maken gebruik van geavanceerde beveiligingsprotocollen om de vertrouwelijkheid en integriteit van gegevens te waarborgen. Dit omvat versleuteling, strikte toegangscontrole en monitoring van gegevenstoegang om ervoor te zorgen dat alleen geautoriseerde gebruikers toegang hebben tot de gegevens.

Databunkers zoals Infosum (www.infosum.com) & EDM (www.edm.nl) spelen een belangrijke rol bij het vinden van een balans tussen privacy en performance. Databunkers bieden een veilige omgeving om gegevens op te slaan en te verwerken, terwijl Databunkers bedrijven in staat stelt om waardevolle inzichten te verkrijgen zonder de gegevens zelf te hoeven delen. Door het gebruik van deze technologieën kunnen bedrijven privacy waarborgen, terwijl ze toch profiteren van gegevensanalyse en inzichten. 

Er is dus een manier om veilig data tussen verschillende partijen te delen, maar hoe werkt dit nou in de praktijk en op welke manier zou dit gebruikt kunnen worden? 

Voorbeeld om een clean room te gebruiken

In dit voorbeeld werken we met het bedrijf Draft wat advertenties wilt inkopen op NU.nl. 

• Zowel Draft als NU.nl stoppen persoonlijke data in hun eigen clean room.
  • Draft stopt enkel de data in de clean room die zij willen targeten. Bijvoorbeeld: personen die eerder een aankoop hebben gedaan.
  • NU.nl stopt alle data in de clean room, zodat de kans groter is dat er matches ontstaan. Daarnaast moet NU.nl een ID meegeven die binnen hun advertentie platforms gebruikt worden.
• Het is belangrijk om tussentijds af te stemmen hoe de data wordt opgebouwd. Moet er bijvoorbeeld op basis van een postcode gematcht worden, dan is het belangrijk dat de data op dezelfde manier geformatteerd wordt.
• Zodra de data in de databunkers zit wordt de data gematcht en deze wordt inclusief ID teruggeschoten naar het advertentieplatform van NU.nl.
• Nu kan Draft inkopen op deze ID’s via NU.nl en kan het de doelgroep opnieuw bereiken.

We kunnen concluderen dat databunkers een oplossing zijn om eigen data te gebruiken op externe platforms, maar wat kan je er precies mee?

Hoe kun je clean rooms inzetten om de digitale performance te verbeteren?

Targeting

Naast dat het mogelijk is om gebruikers terug te vinden, kan het ook gebruikt worden om klanten uit te sluiten. Tevens kan er ook gebruikgemaakt worden van look-a-likes. Doordat het externe platform kan zien wat deze gebruiker doet binnen de eigen omgeving, kan het ook op zoek gaan naar personen die lijken op de initiële groep. Hierdoor kan je relevanter advertenties laten zien. 

Dataverrijking

Doordat gegevens gematcht worden met externe platforms is het ook mogelijk om van deze data te leren. Mocht jij data delen met Marktplaats kun je in principe achterhalen welke categorieen jouw doelgroep veel bekijkt of gebruikt. Mocht jouw doelgroep van interieur houden, kan dit weer een haakje zijn, binnen overige marketing.

Kanalen

In principe kunnen databunkers bij alle kanalen ingezet worden waar CRM gematcht wordt. Op dit moment is dit veelal bij display en video advertising in samenwerking met partners zoals DPG Media, Mediahuis, Marktplaats, echter zou dit ook moeten kunnen op meer traditionele kanalen zoals TV. Binnen TV wordt er namelijk ook gebruikgemaakt van een tv-kastje waar persoonlijke data beschikbaar is. Op dit moment wordt er in Nederland nog niet gewerkt met addressable advertising op TV, maar dit gaat in de toekomst wel mogelijk worden: https://www.adformatie.nl/media/adverteerders-kunnen-tv-commercials-bij-talpa-en-rtl-richten

Vanaf dan komen er steeds meer mogelijkheden voor personalisatie op TV. In België is dit wel al mogelijk. 

Retail Media & Clean Rooms

Naast reguliere advertising zien we ook een trend op het gebied van retail media. Grote partijen zoals Albert Heijn, Jumbo, MediaMarkt en Amazon zijn hiermee aan het experimenteren in Nederland. Doordat deze retailers over zeer veel first party data beschikken kan een databunker ook de connectie zijn tussen de data van retailpartner en adverteerder. Hierdoor zijn ze niet afhankelijk van reguliere customer match oplossing.

Conclusie

In deze blog hebben we besproken hoe clean rooms een oplossing kunnen bieden voor bedrijven die gepersonaliseerd willen adverteren, vooral na het verdwijnen van 3rd party cookies. Databunkers stellen bedrijven in staat om gegevens veilig te delen en te combineren zonder de privacy van individuele gebruikers in gevaar te brengen. Ze bieden mogelijkheden voor data-analyse, targeting, kanalen en attributie.

Dankzij databunkers kunnen bedrijven samenwerken met externe partners, zoals publishers, om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden aan de juiste doelgroep, zonder directe uitwisseling van first party data. Dit opent nieuwe mogelijkheden voor adverteren op verschillende kanalen, waaronder digitale platforms en in de toekomst zelfs traditionele kanalen zoals televisie.

Het gebruik van databunkers vereist echter een goede afstemming tussen betrokken partijen, zoals het bedrijf dat de data deelt en het platform dat de data ontvangt. Het is belangrijk om te zorgen voor een goede gegevensopbouw en overeenstemming over de gebruikte identifiers om succesvolle matching te garanderen.

Contact

Al met al bieden databunkers een veelbelovende oplossing om privacy en gepersonaliseerd adverteren in evenwicht te brengen. Door veilige gegevensdeling en geavanceerde analysemogelijkheden kunnen bedrijven waardevolle inzichten verkrijgen en doelgerichte advertenties aanbieden, terwijl de privacy van individuele gebruikers wordt beschermd. Het is een stap in de goede richting voor de toekomst van data-driven marketing. Wil je meer informatie ontvangen over databunkers neem dan contact op met ons.

In het digitale landschap is programmatic advertising inmiddels niet meer weg te denken, echter veranderd deze manier van inkopen steeds meer. Vroeger was het zeer gebruikelijk om alles goed te kunnen meten. Dit wordt steeds lastiger en daardoor is het ook van belang om eens naar verschillende tactieken van traders te kijken. In de basis zijn er twee type traders en de beste trader bevindt zich in het midden hiervan. De eerste trader laat veelal het algoritme zijn werk doen en koopt breed in. De focus ligt hier op kwantiteit en het algoritme wordt vrijgelaten om zelf te sturen naar kwaliteit. De andere trader kijkt meer naar kwalitatieve inventory en probeert daarmee impact te maken. Ondanks dat deze ook gebruikt maakt van de algoritmes van een DSP zoals Google of Adform natuurlijk.

In deze blog gaan we dieper in op waarom kwalitatieve inkoop steeds meer belangrijker aan het worden is binnen programmatic advertising. En waardoor het vrijlaten van het algoritme steeds meer beperkingen heeft.

Programmatic advertising is aan het veranderen

Door trends zoals tracking, fraude en aandacht (attention) is programmatic advertising steeds meer aan het veranderen. We benoemen hier kort drie trends die ertoe leiden dat de focus op kwaliteit steeds belangrijker wordt.

Het algoritme van programmatic advertising

Zoals bekend hebben tools zoals Google en Meta zeer sterke algoritmes, echter zien we ook vaak dat zij sturen op non-incrementele conversies. Deze conversies liggen al voor de hand en zijn daardoor minder waardevol. Ze hadden waarschijnlijk toch wel plaatsgevonden.

Hoewel dit kan leiden tot een toename van het aantal conversies op kanaalniveau, wordt de ware impact van de advertentie op het gedrag van de consument over het hoofd gezien. Het is essentieel om incrementele impact te meten, dat wil zeggen het verschil dat de advertentie daadwerkelijk heeft gemaakt in het genereren van conversies bovenop de natuurlijke gang van zaken. Dit kan via Geo Experimenten of Conversion Lift Studies. Doe dit regelmatig om te controleren of je je budget goed besteedt.

Uitdagingen in het meten van conversies

Het meten van conversies wordt steeds uitdagender door het wegvallen van third-party cookies. Third-party cookies zijn een veelgebruikte manier om het gedrag van gebruikers te volgen en te meten welke advertenties tot conversies hebben geleid. Met het toenemende bewustzijn van privacy en beveiliging, worden third-party cookies echter steeds meer beperkt, waardoor adverteerders hun focus moeten verleggen naar alternatieve meetmethoden. Hierdoor wordt de nadruk gelegd op het belang van het richten op kwalitatieve aspecten van adverteren in plaats van louter op meetbare kwantitatieve statistieken.

De trader die meer naar de massa kijkt en breed inkoopt zal dus steeds meer moeite krijgen om bijvoorbeeld op post-view waardes bij te sturen. Gezien de CTR vaak onder de 1% ligt is het niet verstandig om puur bij te sturen op klikconversies. Dan wordt een groot van de inkoop niet beoordeeld. Hierdoor wordt deze manier van inkopen steeds minder effectief. Start dus tijdig met het sturen op kwaliteit en maak zelf keuzes in je inventory.

Uiteraard zal Google en andere DSP’s met geschikte oplossingen komen, echter is het in de meeste gevallen gewoon niet meer mogelijk om bepaalde conversiewaardes goed te meten. Denk hierbij aan conversies via Apple devices of de browser van Safari en Mozilla Firefox. Uiteindelijk gaat het om de privacy van de gebruiker en die willen dit graag.

Het belang van opvallen in de overvloed van advertenties

Consumenten worden dagelijks overspoeld met advertenties op verschillende platforms en kanalen. Het is steeds moeilijker geworden om de aandacht van de consument te trekken en vast te houden. In deze markt is het van cruciaal belang om op te vallen en relevante, hoogwaardige advertenties te presenteren. Door te investeren in kwaliteit in plaats van kwantiteit, vergroot je de kans dat jouw advertenties de gewenste impact hebben en een blijvende indruk achterlaten bij de doelgroep. Wellicht niet direct met een klikconversie, maar bijvoorbeeld op merk-KPI’s. Onderstaand wat voorbeelden:

1. Relevantie en betrokkenheid: Kwalitatieve advertenties die relevant zijn voor de doelgroep, trekken de aandacht en zorgen voor betrokkenheid. Het tonen van advertenties die aansluiten bij de interesses en behoeften van de consument vergroot de kans dat ze positief reageren op de advertentie en actie ondernemen. Gemiddeld zien personen bijna 300 advertenties op een dag. Opvallen is dus wel handig.
2. Opbouwen van merkwaarde: Kwaliteitsadvertenties dragen bij aan het opbouwen van de merkwaarde. Consistente, boeiende en relevante advertenties dragen bij aan het creëren van een positief beeld van het merk bij de consument. Gebruik hiervoor ook distinctive brand assets, zodat creatie bij elkaar optelt.
3. Effectieve allocatie van budget: Door te focussen op kwaliteit kunnen adverteerders hun budgetten effectiever toewijzen. Door te investeren in advertenties die daadwerkelijk een impact hebben op de doelgroep, worden verspilde uitgaven aan ineffectieve advertenties voorkomen. Denk hierbij aan frauduleuze impressies. Daar wil je toch niet bij staan?

Hoe kan je hiermee starten?

Een reden dat er veelal op kwantiteit gestuurd wordt is doordat het relatief lastig is om de juiste KPI’s te stellen. Hoe weten we dat impressie A, kwalitatiever is dan impressie B? Doordat er op relatief weinig KPI’s gestuurd kan worden in de DSP’s blijven we vaak kijken naar metrics als CPM, Viewability, CTR, CPC, GA metrics of CPA (post-view). Deze metrics zeggen echter onvoldoende over de kwaliteit en hierdoor lijkt brede en goedkope inventory beter te scoren dan kwalitatieve inventory.

Binnen de gebruikelijke DSP’s zoals Google DV360, Xandr of Adform is het al steeds vaker mogelijk om meer inzicht te krijgen in de kwaliteit van een impressie, echter merken we dat met name 3rd party tools zoals DoubleVerify, MOAT, Lumen en IAS dit goed doen. Deze derde partijen zijn al langere periode bezig met het waarderen van de impressie zelf en kijken vaker naar metrics zoals Authentic Attention, Attentive Seconds, etc. Daarnaast helpen dit soort tools bij het reduceren van fraude en dit is iets wat nog steeds zeer veel gebeurt (zie dit artikel van NOS.nl). Alleen al voor fraudepreventie worden dergelijke tools al terugverdiend.

Conclusie

Binnen programmatic advertising is het verleidelijk om te streven naar kwantiteit en het maximaliseren van kanaalconversies. Echter is het steeds belangrijker om de daadwerkelijke kwaliteit van een impressie te gaan waarderen. Het meten van incrementele impact, het omgaan met uitdagingen in het meten van conversies en het streven naar opvallende advertenties, zijn essentiële aspecten om kwaliteit in programmatic advertising te waarborgen. Door te investeren in kwalitatieve advertenties die relevant zijn voor de doelgroep, kunnen adverteerders effectiever communiceren en bouwen aan langdurige relaties met hun publiek.

Probeer dus te kijken hoe we naar aandacht kunnen sturen en of je dit voor het verdwijnen van de cookie nog kan correleren aan een verhoogde conversie. Het is namelijk fijn om te weten dat hetgeen jij op bijstuurt, ook effect heeft op jouw omzet. Andere methodes om dit inzichtelijk te maken zijn geo experimenten.

Wil je hulp bij het selecteren van een tool? Neem dan contact op met ons.

Vanuit verschillende rapporten waaronder het Spend Report van Deloitte (link) en het IAB Europe sustainability report 2023 (link) zien we dat duurzaamheid een van de belangrijkste thema’s is volgens marketeers. In eerste instantie wordt er over uitstoot vooral gesproken over offline middelen zoals geprinte advertenties echter lijkt er ook binnen de digital advertising industrie veel uitstoot van CO2 voor te komen. Dit is samengevat in het Scope3 rapport. Tijdens deze blog zullen we het voornamelijk hebben over de uitstoot van CO2 binnen programmatic advertising, waar dit vooral tot stand komt en hoe dit op dit moment gaat, zodat we je concreet advies kunnen geven wat te doen. Bij Draft geloven we dat een duurzame marketing strategie ook kan leiden tot meer performance.

Het onderzoek

Vanuit Scope3 is er in Australië, Frankrijk, Groot Brittannië, Duitsland en de Verenigde staten onderzoek gedaan naar de uitstoot van CO2. Hier is gekeken naar verschillende stages in het advertising proces, zoals het maken van de ads, het gebruik van het device door de consument, het hosten van de advertenties en het uitserveren van de advertenties. Om een goed beeld te geven is er een nieuwe metric gebruikt, namelijk gCO2pm. Dit staat voor het aantal gram CO2 wat uitgestoten is per 1000 impressies. Hieronder kun je belangrijkste bevindingen vinden uit het rapport:

Per land

De Verenigde Staten hebben in verhouding de laagste uitstoot, terwijl Duitsland de hoogste uitstoot heeft. De Verenigde Staten stoten natuurlijk wel het meeste uit. In verhouding is het verschil per land niet heel groot. Dit is natuurlijk vrij logisch gezien er veel internationale tools gebruikt worden voor Programmatic Advertising. Denk hierbij aan Google of Xandr. Om een beeld te geven; er worden dagelijks miljarden impressies uitgeserveerd en 1000 impressies staan gelijk aan een wasbeurt. 

Per publisher

Per publisher lijkt de uitstoot flink te verschillen en daarom is het belangrijk om hier dieper in te duiken. Het verschil in gCO2pm zit namelijk tussen 187 en 1772, terwijl dit bij de landen tussen de 511 en 631 lag. Opvallend is dat vooral sites of publishers die gemaakt zijn voor advertenties (MFA) slecht scoren op uitstoot. Daarnaast zien we dat sites met een lage redactionele waarde of frauduleuze sites hoog scoren op uitstoot. Het kan dus interessant zijn om hierop te sturen om uitstoot te verminderen. MFA sites kun je herkennen aan:

• Advertenties met een hoge intensiteit
• Voornamelijk clickbait content
• Vooral verkeer vanuit paid kanalen

Gemiddeld stoten MFA’s 13% meer CO2 uit. 

Stages in het programmatic proces. Hoe kan je duurzame marketing bedrijven?

Als laatste is er gekeken naar de verschillende fases in het programmatic proces. Dit is gekaderd in 4 verschillende stages, namelijk:

Ad Selection

Dit gaat over het supply path waarin de ad verhandeld wordt. Denk hierbij aan de SSP en alle databronnen en tools die ervoor zorgen dat er getarget geadverteerd kan worden. 

Creative Distributie

Hier gaat het vooral over de uitstoot die gekoppeld kan worden aan de geleverde impressie van de adverteerder. Denk bijvoorbeeld aan het maken van de banner en de leveranciers die hier bij betrokken zijn. 

Media distributie

Totale uitstoot van een impressie geassocieerd met media delivery inclusief de bedrijfs uitstoot, gegevensoverdracht,emissies en de kracht van het elektriciteitsnet.

Consumentenapparaat

De tijd die de consument gebruikt om de advertenties tot zich te nemen. 

Zoals wellicht wel verwacht zorgt de Ad Selection en het hele proces hierbij voor de meeste uitstoot. Binnen programmatic advertising zijn door het real-time-bidding systeem natuurlijk afhankelijk van heel veel verschillende partijen zoals SSP’s, DSP’s, Ad Servers en dataproviders. Doordat de Open Market Strategie nog steeds een van de grootste soorten veilingen is binnen programmatic advertising zullen er bij elke bid offer vanuit de publisher veel verschillende soorten tools een request doen. Hierdoor zijn er veel systemen, die allen hun eigen uitstoot hebben, verbonden binnen programmatic advertising. Er zijn dus manieren om hierin te reduceren. 

Resultaat sturing op CO2 binnen

Een ander interessante gegeven uit de Scope 3 studie is dat sturing richting CO2 niet direct slecht hoeft te zijn voor de prestaties. In dit geval zijn de 10% slechts uitstotende sites gepauzeerd en het resultaat was opvallend positief. De Completion Rate steeg hierbij met 1,4%, terwijl de uitstoot met 9,9% afnam. Een mooi voorbeeld hoe sturing kan helpen.

Welke stappen worden op dit moment gezet in de Nederlandse markt om meer duurzame marketing campagnes te zien 

Ook binnen de Nederlandse markt worden er steeds meer stappen gezet om de uitstoot te verminderen. Initiatieven komen in deze vorm vooral van bureaus die inzichtelijk maken hoeveel hun media uitstoot. Door het gesprek hierover aan te gaan kan de uitstoot verminderd worden. Daarnaast is DPG Media bezig met een eigen self serve platform waarin direct ingeplugd wordt op hun tools. Hierdoor wordt het aantal tools beperkt en zal de uitstoot dus verminderen. Tevens zijn partijen als Adform bezig om dergelijke studies te implementeren in de DSP, waardoor MFA’s en andere uitstotende sites standaard uitgesloten worden. Door deze studies of tools te gebruiken kan je beter sturen op een duurzame marketing strategie.

Welke stappen kan jij zetten voor een duurzame marketing strategie? 

Het lijkt natuurlijk alsof het verminderen van uitstoot relatief lastig is, zeker voor kleinere bureaus en adverteerders. Het doen van een onderzoek naar CO2 in jouw programmatic supply path kan redelijk kostbaar zijn en is daarom niet voor elke adverteerder geschikt. Uiteraard zijn er wel een paar opties om minder uit te stoten.

Scherp jouw whitelist aan

Zoals eerder genoemd in dit artikel stoten MFA’s 13% meer uit dan de gemiddelde website en dit kan daarom een simpele keuze zijn om minder uit te stoten. Wellicht is het goed om eerst een domeinanalyse te draaien om te bepalen wat de impact is van het uitsluiten van deze domeinen, echter merken wij dat de kwaliteit van deze titels vaak al lager is doordat het verkeer vooral via paid advertising gerealiseerd wordt. De waarde om op deze sites te blijven is relatief laag. 

Mocht je nog geen gebruik maken van een whitelist; een advies vanuit Draft om dit sowieso te doen. Doordat het internet dusdanig groot en is er duizenden websites zijn is het onmogelijk om te monitoren of je zichtbaar bent op betrouwbare websites.

Voorkom fraude

Tevens zijn frauduleuze sites ook een belangrijke vorm van uitstoot en dit is ook iets wat herkend kan worden. Vanuit de NOS is er in 2022 een artikel gepubliceerd dat jaarlijks tientallen miljarden gespendeerd wordt aan fraude. Daarnaast heeft een frauduleuze impressie ook geen waarde en als dit uitgesloten kan worden zal dit een performance stijging teweegbrengen. Dit is dus een logische stap om naar te kijken.

Manieren om te dit te doen zijn:

• Gebruik te maken van de brand safety instellingen in de verschillende DSP’s
• Gebruik maken van anti-fraude detectie tools zoals DoubleVerify of MOAT. Kijk wel altijd of deze tools na een verloop van tijd nog toegevoegde waarde hebben en stop anders met het gebruiken.
• Gebruik een scherpere whitelist

Inventariseer de huidige advertentiestack

Kijk eens met een kritische blik naar de tools die op dit moment in jouw beheer zijn en wat de toegevoegde waarde is van de verschillende tools. Is het nog wel nodig om bepaalde tools in beheer te hebben? 

Ga met partners in gesprek

Ook al heb jij de footprint van jou digitale advertenties niet, kan het nog steeds interessant zijn om het gesprek met jouw partners aan te gaan. Wellicht hebben zij dit wel inzichtelijk en kunnen zij hier op sturen.

Analyseer jou inkoopstrategie

Met name binnen de open market worden er veel verschillende tools gebruikt. Is het nodig dat deze manier van inkopen gebruikt wordt of kan de inkoop ook via een PMP gedaan worden? Misschien zijn sommige inkopen ook wel mogelijk via een direct buy, waardoor er überhaupt geen DSP aan te pas komt. Probeer niet onnodig met teveel technologie te werken.

Ambitie voor de Nederlandse markt

Aangezien dit thema voor de gehele markt relevant is, zou het logisch zijn als branche organisaties hierin het voortouw nemen om te analyseren wat wel en niet uitstotend is, zodat alle adverteerders en bureaus hier gebruik van kunnen maken. Op deze manier is het ook voor kleinere partijen mogelijk om hierin bij te dragen en kijkt de gehele markt op een uniforme manier naar dit grote maatschappelijke thema.

Wil je meer weten over duurzaamheid in media? Neem dan contact met ons op.

Wat is display advertising?

Display advertising verwijst naar het plaatsen van visuele advertenties, zoals banners of afbeeldingen op websites. Deze worden geplaats in apps en andere online platforms. Display wordt ingezet om de aandacht van gebruikers te trekken en hen te betrekken bij een merk, product of dienst. Deze advertenties worden vaak weergegeven op strategische posities op webpagina’s en zelfs binnen de content zelf. Display advertising wordt gebruikt om merkbekendheid te vergroten en de doelgroep te bereiken op basis van targetingmethode. Het doel is niet alleen om directe conversies te genereren, maar ook om een blijvende indruk achter te laten en potentiële klanten te beïnvloeden gedurende hun online ervaring.

Display advertising is geen last-click kanaal

Display advertising wordt vaak niet beschouwd als het ideale kanaal voor het genereren van directe last-click conversies. In plaats daarvan dient het als een platform om merkbekendheid te vergroten of interesse te wekken. Het draait allemaal om het creëren van een aanwezigheid in de digitale ruimte waar potentiële klanten zich bevinden. Door middel van sterke banners en rich media kunnen adverteerders een CTA laten zien en de aandacht van gebruikers trekken. Dit kan later leiden tot conversies, maar kan beter ingezet worden voor awareness en prospecting doelstellingen.

Hypergerichte Targeting voor Elke Doelgroep

Een van de meest overtuigende redenen om display advertising te omarmen, is de rijke variëteit aan targetingopties die beschikbaar zijn. Of het nu gaat om zakelijke klanten (B2B) of consumenten (B2C), display advertising kan worden afgestemd op specifieke demografische gegevens, gedragskenmerken en interesses van de doelgroep. Deze targeting stelt adverteerders in staat om hun boodschap te presenteren aan mensen die wellicht geïnteresseerd zijn. Voor de B2B is het gebruik van brede doelgroepen niet interessant, maar kan er bijvoorbeeld een titel van Vakmedianet.nl of FD Media groep gekozen worden. Bij B2C kan er gebruikgemaakt worden van de DSP data of kan er samengewerkt worden met Nederlandse publishers zoals DPG en Mediahuis.

Samenwerking met Kwalitatieve Publishers

De keuze van de publishers waarop je jouw display advertenties plaatst, is van cruciaal belang. Samenwerking met gerenommeerde uitgevers zoals DPG, Mediahuis of Talpa verhoogt niet alleen de geloofwaardigheid van je advertenties, maar biedt ook een hogere mate van vertrouwen en transparantie aan je doelgroep. Het plaatsen van advertenties op betrouwbare websites maakt de kans op succes groter.

Tips voor Effectieve Display Advertising

Mocht je Display Advertising willen inzetten is het van belang om goede specialisten in te zetten. Dit is een belangrijk aspect binnen het kanaal. Daarnaast lichten we kort wat tips toe voor het opzetten van campagnes.

• Inclusion boven exclusion: Gebruik een strikte inclusion list in plaats van een exclusion list om de focus te leggen op hoogwaardige plaatsingen die aansluiten bij je merk en doelgroep. Dit minimaliseert het risico van misplaatste advertenties.
• Uitdagen van Google Doelgroepen: Google doelgroepen kunnen handig zijn, maar het is belangrijk om ze uit te dagen en niet blindelings te vertrouwen. Dit helpt je om de controle over je targetingstrategie te behouden en de juiste doelgroepen te bereiken.
• Gebruik van 3rd Party Tooling: Maak gebruik van tools zoals MOAT of DoubleVerify om de kwaliteit van je impressies te bewaken. Dit zorgt ervoor dat je advertenties worden weergegeven op betrouwbare en veilige online omgevingen.
• Custom Algoritmes voor Optimaal Resultaat: Werk samen met je Demand Side Platform (DSP) om aangepaste algoritmes te creëren. Dit zorgt ervoor dat je DSP je doelen en strategie begrijpt en je advertenties efficiënter worden geoptimaliseerd.

Kortom, display advertising biedt een uitgebreid platform voor merken om op de context van gebruikers in te spelen, hen te betrekken en een blijvende impact te maken. Door hypergerichte targeting, samenwerking met hoogwaardige publishers en strategische aanpak kun je display advertising transformeren tot een krachtig instrument in je marketingarsenaal.

Mocht je nog geen goede specialist hebben of gewoon even willen sparren? Neem dan contact op.

Uit een onderzoek van Screenforce is gebleken dat de kijktijd van Televisie steeds verder afneemt. Steeds meer adverteerders zijn dus genoodzaakt om een goede online video strategie te hanteren. Een belangrijk ad-format in deze strategie is de preroll. Wat dit is en hoe je dit goed inzet vertellen we je in deze blog.

Wat is een Preroll?

Een preroll is een korte videoadvertentie die wordt afgespeeld voordat de eigenlijke videocontent begint. Het is de videoadvertentie die je vaak als eerste ziet wanneer je een YouTube-video of een ander online videoplatform bekijkt. Prerolls variëren meestal van 15 tot 30 seconden en bieden adverteerders de mogelijkheid om hun boodschap te communiceren voordat kijkers zich op de hoofdcontent richten.

Verschil tussen Preroll, Midroll en Postroll

Naast prerolls zijn er ook midrolls en postrolls. Ondanks dat deze adformats redelijk vergelijkbaar met elkaar zijn, zijn de verschillen relatief groot. We vertellen je kort wat de verschillen zijn:

1. Preroll: Zoals eerder genoemd, verschijnt een preroll vóór de hoofdcontent. Het is de eerste advertentie die de kijker ziet en wordt vaak als minder storend beschouwd dan midrolls of postrolls omdat het de kijker niet onderbreekt tijdens het bekijken van de video.
2. Midroll: Een midroll is een advertentie die tijdens het afspelen van de hoofdcontent wordt ingevoegd. Dit kan soms als storender worden ervaren omdat het de kijker dwingt om de video tijdelijk te onderbreken om de advertentie te bekijken.
3. Postroll: Een postroll is een advertentie die wordt weergegeven nadat de hoofdcontent is afgelopen. Dit wordt vaak als de minst effectieve optie beschouwd, omdat de kijkers meestal de video verlaten voordat de postroll wordt afgespeeld.

Waarom zijn prerolls effectiever?

Een van de belangrijkste redenen waarom prerolls vaak de voorkeur genieten boven midrolls en postrolls is de View-through-rate (VTR). Deze term verwijst naar het percentage kijkers dat een advertentie bekijkt tot het einde. Prerolls hebben over het algemeen een hogere VTR omdat ze de eerste video zijn die de gebruiker te zien krijgt. Hierdoor zal de consument niet snel de pagina verlaten en de advertentie afkijken. Binnen YouTube is het mogelijk om de preroll na 6 seconde te ‘skippen’. Bij de meeste prerolls is dit niet mogelijk. Hier wordt de gebruiker verplicht de content te kijken.

Bij postrolls is de VTR doorgaans lager omdat kijkers vaak de video verlaten voordat de advertentie wordt weergegeven. Dit betekent dat de boodschap van de adverteerder niet zo goed wordt overgebracht als bij prerolls.

Waar let je op als je dit online video’s inkoopt?

Als adverteerder is het cruciaal om effectief gebruik te maken van prerolls. Hier zijn enkele belangrijke overwegingen:

1. Gebruik Private Market Places of Programmatic Guaranteed: In Nederland is kwalitatieve inventory schaars. Direct contact met uitgevers via Private Market Places of Programmatic Guaranteed kan kwaliteit en prijsafspraken waarborgen.
2. Bekijk Metrics Buiten Impressies en Cost Per Completed View: Kijk naar factoren zoals de zichtbaarheid van de video, of het geluid is ingeschakeld en of er interactie is met de video. Deze factoren helpen bij het beoordelen van de kwaliteit van de videoadvertentie.
3. Let op de Verhouding per Device: Onderzoek toont aan dat connected TV vaak betere resultaten oplevert dan mobiel of desktop. Overweeg waar je doelgroep de video’s bekijkt en pas je strategie dienovereenkomstig aan.
4. Relevante Content: Zorg ervoor dat je boodschap relevant is voor de doelgroep en het type videocontent waarin de preroll wordt weergegeven. Het scherm van de gebruiker, of het nu een mobiel apparaat of een tv is, kan invloed hebben op de impact van de advertentie.

In conclusie, prerolls zijn een krachtige manier om de aandacht van online kijkers te grijpen voordat ze zich richten op de hoofdcontent. Door de juiste strategie toe te passen bij het inkopen van prerolls en rekening te houden met belangrijke metrics en doelgroepgedrag, kunnen adverteerders effectievere campagnes creëren en de impact van hun boodschap vergroten in de wereld van online videoadvertenties.

Mocht je hulp nodig hebben bij de inkoop van prerolls, neem dan contact met ons op.

System Floodlight Model

Het System Floodlight Model is de standaardvorm van attribueren binnen CM360 en deze manier van attributie voert ook DV360 aan. Dit betekent dus dat er bijgestuurd wordt aan de hand van dit attributiemodel. Zoals te zien is in onderstaande afbeelding is het mogelijk om dit model te optimaliseren of aan te passen. Er zijn verschillende keuzes waardoor dit geoptimaliseerd kan worden.

Baseline

Baseline is het attributiemodel wat gebruikt wordt om campagnes in het Google Marketing Platform en DV360 aan te sturen. Er zijn verschillende modellen en het floodlight model is de standaard variant. Daarnaast zijn er verschillende modellen waaronder “Last Interaction”, “First Interaction”, “Linear”, “Time Decay”, “Position Based” en “Data-Driven Attributie”. Met name het Data Driven Attributie model kan interessant zijn om op te testen. Deze bepaald aan de hand van het Markov Model wat de waarde van de impressie of klik is. Het kan dus interessant zijn om een attributiemodel te maken met Data Driven Attributie en dit te vergelijken met reguliere floodlights. De overige modellen zijn wat ons betreft een stuk minder interessant al geeft dit wel een fijn inzicht.

Attributed impressions

De volgende keuze van attributie betreft impressies en in hoeverre deze meegenomen. In het standaardmodel worden alle impressies meegenomen. Dus ook de non-viewable impressies. Dat is wat je wilt voorkomen, want hierdoor krijgt Google DV360 de kans om bij te sturen en conversies mee te nemen die helemaal niet gezien zijn door de uiteindelijke koper. Dit zullen nooit incrementele conversies zijn en is dus waste. Verder is het mogelijk om dit aan te passen naar Viewable impressies of engaged views. Viewable impressies worden aan de hand van de IAB standaard berekend en Engaged Views kunnen op basis van eigen inzicht bepaald worden. Hier kunnen een aantal variabelen aan toegevoegd worden zoals: viewability, time in view, device type, VTR en skip vs. non skip.

Het advies van Draft is om met een viewable of engaged view te werken binnen het attributiemodel en dus af te wijken van de Google standaarden. Wel is het interessant om beide attributiemodellen met elkaar te vergelijken achteraf. Dan kun je dus zien hoeveel de DSP toekent zonder dat de banner viewable is geweest.

Modeled Conversions

Als laatste is het mogelijk om Modeled conversion in te sluiten of uit te sluiten. Doordat ook Google steeds slechter kan tracken is het soms nodig om conversies te modelleren. Als je dat niet doet is de kans aannemelijk dat je volledige browsers uitsluit. Denk hierbij aan Safari of Mozilla Firefox. Binnen het reguliere model staat dit altijd aan, maar het kan wel interessant zijn om eens te vergelijken hoeveel Google modelleert en op welke devices of browsers dit gebeurt.

Conclusie & Advies

Zoals je hebt kunnen lezen zijn wij geen voorstander van het standaard attributiemodel en adviseren we om dit aan te passen aan de hand van eigen inzicht. Wij nemen hier een aantal standpunten bij in:

• Vergelijk attributiemodellen met elkaar
• Attribueer geen non-viewable impressies
• Probeer Data Driven Attributie

Probeer dus attrubutiemodellen met elkaar te vergelijken en experimenteer veel. Op deze manier leer je over de werking van DV360 en kun je de campagnes beter inrichten. Daarnaast vinden wij views attribueren aan een platform vrij lastig, omdat er vaak meerdere kanalen ingezet worden. Hoe kunnen we garanderen dat deze view echt doorslaggevend was voor een conversie zonder de volledige customer journey inzichtelijk te hebben? Ondank dat kunnen views wel helpen om het algoritme te sturen en daarom kan het een keuze zijn om niet alle post-view conversies te tellen, maar slechts een percentage. Dit is ook in te stellen in de DSP.

Wil je hulp bij attributie in jouw (Display & Video) campagnes? We helpen je graag verder.