De tools

Allereerst is het van belang om een geschikte tool te kiezen om je DOOH advertenties programmatic in te kopen. In principe hebben steeds meer DSP toegang tot DOOH inventory, echter zien we nog steeds flinke verschillen in het gebruik van verschillende tools. Een DOOH scherm is in principe een groot mobiel scherm, echter is het belangrijk om dit niet 1-op-1 met elkaar te vergelijken. 1 impressie binnen mobiel is namelijk een vertoning, echter is dit bij DOOH niet het geval. Er kunnen namelijk meerdere mensen kijken naar 1 vertoning op het DOOH scherm.

Reguliere DSP’s

In de basis zijn er twee type keuzes DSP’s waaruit gekozen kan worden. Het gebruik van een grote DSP die ook toegang verleend tot DOOH inventory, denk aan Google DV360 of Adform. Dit zijn grotere systemen en zijn recentelijk begonnen met het aanbieden van DOOH inventory. Reguliere voordelen die dit soort DSP’s hebben werken niet binnen DOOH. Het is natuurlijk niet mogelijk om op basis van users te cappen of digitale doelgroepen te gebruiken voor DOOH.

Programmatic DOOH DSP’s

Daarnaast kan er gekozen worden voor een DSP die gespecialiseerd is in programmatic DOOH. Denk hierbij aan Outmoove of Sage & Archer. Het voordeel van deze tools is dat ze gebouwd zijn voor out of home en dus niet ingericht zijn voor ‘user’ based campagnes. Er wordt hier vooral gefocust op de locatie en het scherm. De voordelen hiervan zijn dat er op een andere manier naar frequency capping gekeken wordt. Je wilt bijv. niet twee keer hetzelfde scherm in 1 minuut inkopen (kan een keuze zijn om het anders te doen). Daarnaast wordt er ook anders naar doelgroepen gekeken. Doelgroepen in Outmoove of Sage & Archer focussen zich voornamelijk op locaties, tijden of het weer. Hier kan namelijk goed op ingespeeld worden via DOOH.

Vergelijking van metrics binnen programmatic Digital Out of Home

Daarnaast is het van groot belang om goed te kijken naar de verschillende metrics en hoe deze vergeleken kunnen. Binnen het digitale landschap is er veel gestandaardiseerd door het IAB. Een impressie is simpelweg een vertoning, een viewable display impressie is voor minstens 2 seconde voor 50% van de pixels in beeld, etc.

Waarvoor heb je programmatic Digital Out of Home ‘echt’ nodig?

Zoals te zien is in spend, is programmatic DOOH een hype. Veel planners willen snel gebruik maken van programmatic DOOH, maar dit is niet altijd logisch. Soms is het niet handig om programmatic DOOH in te zetten.

Veilingsysteem van programmatic Digital Out of Home

Voor veel campagnes is het van belang om een bepaald volume te realiseren en dan is het niet altijd handig om programmatic DOOH te gebruiken. Binnen pDOOH is er namelijk een veiling en bij veel publishers gaat manuele DOOH inkoop voor programmatic inkoop. Je kan dus misgrijpen, met name in de drukke maanden. Weeg dus altijd af een specifieke manier van targeten opweegt tegen het te behalen volume. Bij een manuele inkoop kan je namelijk ook segmenteren, maar dat is beperkter.

Personalisatie binnen digital out of home

Daarnaast willen veel adverteerders vooral bereik behalen met een gepersonaliseerde creatie. Denk bijvoorbeeld aan een retailer die graag de winkellocatie van de dichtst bijzijnde vestiging toont. In dit geval is het niet verplicht om programmatic in te kopen, maar kan je ook kijken naar een inkoop bij de publisher waar gebruikgemaakt wordt van een HTML5 creatie. Mocht de retailer enkel willen inkopen rondom eigen winkels, dan kan programmatic ineens wel weer relevant zijn. Over-romatiseer programmatic dus niet. Je betaald namelijk ook additionele DSP kosten.

Pricing

Als laatst is het heel belangrijk om pricing goed inzichtelijk te maken. Digitale traders zijn vaak gewend om tijdens een campagne te optimaliseren naar de best mogelijke plaatsingen en doelgroepen, echter is dit bij DOOH minder relevant. De schermen en doelgroepen zijn namelijk op basis van historische data en je bent dus al bekend met de ‘best’ presterende schermen. Kijk dus goed in overleg met traders of je de juiste CPM voor een scherm betaald. Vaak is hier nog ruimte voor onderhandeling in een programmatic deal. Anderzijds kan het ook interessant zijn om het, gezien de prijs, niet programmatic te doen. Voor publishers kan een commitment goed werken.

Conclusie

In deze blog hebben we de belangrijke aspecten van Programmatic DOOH inkoop belicht. Het is essentieel om de juiste DSP te kiezen, waarbij je kunt kiezen tussen reguliere DSP’s met DOOH-inventory toegang en gespecialiseerde Programmatic DOOH DSP’s. Het meten en rapporteren van metrics verschilt van het digitale landschap, waardoor het belangrijk is om de meetmethoden van publishers te begrijpen. Hoewel Programmatic DOOH een opkomende trend is, is het niet altijd de beste keuze voor elke campagne. Het veilingssysteem en prijsstelling moeten goed worden overwogen. Personalisatie is een overweging, afhankelijk van de behoeften van de campagne. Al met al biedt Programmatic DOOH veel voordelen, maar het is cruciaal om de juiste aanpak te kiezen op basis van de specifieke doelen van de campagne en de behoeften van adverteerders en publishers. Wil je eens sparren over programmatic DOOH? Neem dan contact met ons op.

Wat is Connected TV?

Connected TV (CTV) verwijst naar televisietoestellen die via het internet zijn verbonden en toegang bieden tot streamingdiensten en online content. Het is een technologie die traditionele televisie combineert met internetconnectiviteit, waardoor kijkers toegang hebben tot een breed scala aan digitale inhoud en streamingplatforms zoals Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, YouTube, en meer.

Hoe de impact van CTV gemeten kan worden

1. Meer metrics: CTV biedt marketeers een betere blik op hoe hun advertenties presteren. In plaats van simpelweg te vertrouwen op traditionele meeteenheden zoals Gross Rating Points (GRP’s), kunnen marketeers nu dieper graven. Ze kunnen de view-through rate (het percentage mensen dat een advertentie volledig heeft bekeken), viewability (of de advertentie daadwerkelijk zichtbaar was), en audibility (of de advertentie daadwerkelijk hoorbaar was) meten. Dit geeft inzicht in de effectiviteit van elke afzonderlijke commercial. Hierdoor kan je makkelijker testen met tijdsblokken, creatives of umfeld.
2. Kwantificering binnen YouTube: Binnen YouTube is het ook mogelijk om op connected TV ’s in te kopen. Dit biedt een schat aan mogelijkheden om de effectiviteit van advertenties te kwantificeren. Marketeers kunnen gebruikmaken van Conversion Uplift – en Search Uplift Studies om de impact van hun advertenties te meten. Dit stelt hen in staat om precies te begrijpen hoe hun TV-reclames bijdragen aan de gewenste acties, zoals websitebezoeken of aankopen. Het is wel belangrijk dat je je YouTube advertenties goed inkoopt om impact te maken.
3. Incrementele Impact door GEO-targeting: CTV maakt het ook mogelijk om incrementele impact te meten door middel van GEO-targeting. Met behulp van GEO-experimenten kunnen marketeers bijvoorbeeld CTV-advertenties in sommige gebieden uitzenden en ze in andere gebieden uitschakelen. Door de veranderingen in verkeer, conversies of andere relevante KPI’s in beide groepen te meten, kunnen marketeers het incrementele effect van CTV-reclame vaststellen. Dit is vooral waardevol om te begrijpen hoe CTV-reclame zich verhoudt tot andere kanalen en of het daadwerkelijk extra waarde toevoegt.

Connected TV inzichten doorvertalen naar TV

Doordat je veel kan leren over je performance via CTV biedt dit ook kansen om jouw televisiestrategie te optimaliseren. Zet je namelijk wel de juiste creative in op het platform? Doordat CTV geen minimum budget heeft kan je makkelijk inzichten vergaren om deze vervolgens mee te nemen in je televisiestrategie.

Adressable TV

Connected TV is echt een alternatief voor reguliere televisie, maar ook de televisie markt is aan het innoveren. Naar verwachting zal begin 2024 getest worden met adressable TV. Dit betekent dat reguliere advertenties op tv zenders zoals SBS6 of RTL4 ingekocht kunnen worden op impressieniveau. Binnen de eerste pilot is het mogelijk om op postcode niveau te targeten. Dit maakt het ook interessant om een GEO experiment te doen.

B2B

De toegang tot het grote scherm was in het verleden enkel relevant voor grotere merken met een grote doelgroep. Met de opkomst van Connected TV (CTV) zijn er aanzienlijk meer mogelijkheden en kansen voor B2B-merken ontstaan. CTV biedt B2B-adverteerders de mogelijkheid om zich te onderscheiden en hun boodschap over te brengen aan zakelijke besluitvormers op het grootste scherm in huis. Dit opent de deur naar creatievere en boeiendere manieren om hun merkverhaal te vertellen en waardevolle zakelijke relaties op te bouwen. In het verleden was massabereik vaak te behalen via Radio of Print, maar door de intrede van Connected TV wordt ook video interessant.

Bereik in Nederland voor Connected TV nog relatief beperkt

Op dit moment heeft Connected TV (CTV) in Nederland nog een relatief beperkt bereik, met beschikbare opties zoals Xite, YouTube, VEVO, Videoland en enkele kleinere spelers. De toekomst van CTV in Nederland ziet er echter wel veelbelovend uit. Met de potentiële komst van grote SVOD-platforms zoals Netflix, Disney+ en anderen die live Connected TV-advertenties gaan aanbieden, kunnen we een aanzienlijke groei van Connected TV advertenties verwachten. Deze platformen hebben al enorme kijkersaantallen en hun toetreding tot de CTV-markt zal adverteerders de mogelijkheid bieden om op een effectieve manier een breed publiek te bereiken via Connected TV in Nederland. Dit kan een belangrijke verschuiving betekenen in de manier waarop adverteerders hun doelgroep benaderen en CTV verder vestigen als een krachtig advertentiekanaal in de Nederlandse mediawereld.

Conclusie

Kortom, CTV is een gamechanger voor marketeers die hun totale videostrategie beter willen inrichten. Het stelt hen in staat om dieper in de prestaties van hun advertenties te duiken, biedt gedetailleerde inzichten en maakt incrementele impactmeetmethoden mogelijk. Het is niet langer voldoende om alleen te vertrouwen op merk KPI’s; met CTV kunnen marketeers de resultaten van hun TV-reclames nauwkeuriger optimaliseren voor betere prestaties. Het is wel goed om in acht te nemen dat TV nog steeds een van de weinige mediumtypes is, die in staat is op zeer korte termijn een ontzettend hoog bereik en impact te behalen. Kanalen als Display en Social zijn hier tot op heden niet in staat voor gebleken, zeker niet binnen een bredere doelgroep. Wil je meer weten hierover? Neem dan eens contact op met ons.