De tools

Allereerst is het van belang om een geschikte tool te kiezen om je DOOH advertenties programmatic in te kopen. In principe hebben steeds meer DSP toegang tot DOOH inventory, echter zien we nog steeds flinke verschillen in het gebruik van verschillende tools. Een DOOH scherm is in principe een groot mobiel scherm, echter is het belangrijk om dit niet 1-op-1 met elkaar te vergelijken. 1 impressie binnen mobiel is namelijk een vertoning, echter is dit bij DOOH niet het geval. Er kunnen namelijk meerdere mensen kijken naar 1 vertoning op het DOOH scherm.

Reguliere DSP’s

In de basis zijn er twee type keuzes DSP’s waaruit gekozen kan worden. Het gebruik van een grote DSP die ook toegang verleend tot DOOH inventory, denk aan Google DV360 of Adform. Dit zijn grotere systemen en zijn recentelijk begonnen met het aanbieden van DOOH inventory. Reguliere voordelen die dit soort DSP’s hebben werken niet binnen DOOH. Het is natuurlijk niet mogelijk om op basis van users te cappen of digitale doelgroepen te gebruiken voor DOOH.

Programmatic DOOH DSP’s

Daarnaast kan er gekozen worden voor een DSP die gespecialiseerd is in programmatic DOOH. Denk hierbij aan Outmoove of Sage & Archer. Het voordeel van deze tools is dat ze gebouwd zijn voor out of home en dus niet ingericht zijn voor ‘user’ based campagnes. Er wordt hier vooral gefocust op de locatie en het scherm. De voordelen hiervan zijn dat er op een andere manier naar frequency capping gekeken wordt. Je wilt bijv. niet twee keer hetzelfde scherm in 1 minuut inkopen (kan een keuze zijn om het anders te doen). Daarnaast wordt er ook anders naar doelgroepen gekeken. Doelgroepen in Outmoove of Sage & Archer focussen zich voornamelijk op locaties, tijden of het weer. Hier kan namelijk goed op ingespeeld worden via DOOH.

Vergelijking van metrics binnen programmatic Digital Out of Home

Daarnaast is het van groot belang om goed te kijken naar de verschillende metrics en hoe deze vergeleken kunnen. Binnen het digitale landschap is er veel gestandaardiseerd door het IAB. Een impressie is simpelweg een vertoning, een viewable display impressie is voor minstens 2 seconde voor 50% van de pixels in beeld, etc.

Waarvoor heb je programmatic Digital Out of Home ‘echt’ nodig?

Zoals te zien is in spend, is programmatic DOOH een hype. Veel planners willen snel gebruik maken van programmatic DOOH, maar dit is niet altijd logisch. Soms is het niet handig om programmatic DOOH in te zetten.

Veilingsysteem van programmatic Digital Out of Home

Voor veel campagnes is het van belang om een bepaald volume te realiseren en dan is het niet altijd handig om programmatic DOOH te gebruiken. Binnen pDOOH is er namelijk een veiling en bij veel publishers gaat manuele DOOH inkoop voor programmatic inkoop. Je kan dus misgrijpen, met name in de drukke maanden. Weeg dus altijd af een specifieke manier van targeten opweegt tegen het te behalen volume. Bij een manuele inkoop kan je namelijk ook segmenteren, maar dat is beperkter.

Personalisatie binnen digital out of home

Daarnaast willen veel adverteerders vooral bereik behalen met een gepersonaliseerde creatie. Denk bijvoorbeeld aan een retailer die graag de winkellocatie van de dichtst bijzijnde vestiging toont. In dit geval is het niet verplicht om programmatic in te kopen, maar kan je ook kijken naar een inkoop bij de publisher waar gebruikgemaakt wordt van een HTML5 creatie. Mocht de retailer enkel willen inkopen rondom eigen winkels, dan kan programmatic ineens wel weer relevant zijn. Over-romatiseer programmatic dus niet. Je betaald namelijk ook additionele DSP kosten.

Pricing

Als laatst is het heel belangrijk om pricing goed inzichtelijk te maken. Digitale traders zijn vaak gewend om tijdens een campagne te optimaliseren naar de best mogelijke plaatsingen en doelgroepen, echter is dit bij DOOH minder relevant. De schermen en doelgroepen zijn namelijk op basis van historische data en je bent dus al bekend met de ‘best’ presterende schermen. Kijk dus goed in overleg met traders of je de juiste CPM voor een scherm betaald. Vaak is hier nog ruimte voor onderhandeling in een programmatic deal. Anderzijds kan het ook interessant zijn om het, gezien de prijs, niet programmatic te doen. Voor publishers kan een commitment goed werken.

Conclusie

In deze blog hebben we de belangrijke aspecten van Programmatic DOOH inkoop belicht. Het is essentieel om de juiste DSP te kiezen, waarbij je kunt kiezen tussen reguliere DSP’s met DOOH-inventory toegang en gespecialiseerde Programmatic DOOH DSP’s. Het meten en rapporteren van metrics verschilt van het digitale landschap, waardoor het belangrijk is om de meetmethoden van publishers te begrijpen. Hoewel Programmatic DOOH een opkomende trend is, is het niet altijd de beste keuze voor elke campagne. Het veilingssysteem en prijsstelling moeten goed worden overwogen. Personalisatie is een overweging, afhankelijk van de behoeften van de campagne. Al met al biedt Programmatic DOOH veel voordelen, maar het is cruciaal om de juiste aanpak te kiezen op basis van de specifieke doelen van de campagne en de behoeften van adverteerders en publishers. Wil je eens sparren over programmatic DOOH? Neem dan contact met ons op.

Wat zijn de voordelen van Programmatic Out of Home

De effectiviteit van programmatic DOOH

Programmatic DOOH biedt aanzienlijke voordelen op het gebied van effectiviteit. Door gebruik te maken van geavanceerde technologieën en algoritmen kunnen adverteerders hun OOH-campagnes nauwkeurig targeten en optimaliseren. In tegenstelling tot traditionele manuele inkoop, waarbij adverteerders vaak een groot publiek bereiken zonder veel rekening te houden met specifieke demografische gegevens, maakt Programmatic DOOH het mogelijk om advertenties te tonen aan de juiste doelgroep, op het juiste moment en op de juiste locatie.

Dit resulteert in een hogere effectiviteit van de advertenties en een verbeterde ROI. Doordat het mogelijk is om programmatic DOOH veel specifieker in te kopen is het ook voor kleinere adverteerders mogelijk om te starten met dit impactvolle mediumtype. Binnen programmatic is er namelijk geen minimum budget nodig. 

Hoe programmatic helpt bij personalisatie van DOOH

Een van de meest opwindende aspecten van Programmatic DOOH is de mogelijkheid tot personalisatie. Door het gebruik van data kunnen adverteerders OOH-advertenties aanpassen aan de specifieke interesses en behoeften van individuele consumenten. Dit betekent dat adverteerders relevantere advertenties kunnen tonen, waardoor de kans op interactie en merkherkenning wordt vergroot. Bijvoorbeeld, als een gebruiker een sportliefhebber is, kan een Programmatic DOOH-campagne relevante sportgerelateerde advertenties tonen wanneer die persoon in de buurt van een sportevenement of sportschool is. Dit niveau van personalisatie was voorheen ondenkbaar met manuele inkoopmethoden.

Out of home en de data integraties

Programmatic DOOH maakt ook integraties van data mogelijk. Door gebruik te maken van bronnen zoals locatiegegevens, demografische gegevens en gedragsinformatie, kunnen adverteerders waardevolle inzichten verkrijgen over hun doelgroepen en de effectiviteit van hun OOH-campagnes. Deze gegevens kunnen worden geanalyseerd en gebruikt om campagnes te optimaliseren in realtime. Adverteerders kunnen bijvoorbeeld advertenties pauzeren of aanpassen op basis van het weer, verkeersomstandigheden of andere externe factoren. Dit niveau van flexibiliteit en datagedreven besluitvorming is ongekend vergeleken met traditionele manuele inkoop.

Wat zijn de targeting mogelijkheden binnen DOOH

Binnen Programmatic DOOH zijn er diverse targeting mogelijkheden beschikbaar om advertenties nauwkeurig te richten op de gewenste doelgroep. Het voordeel van deze targeting is dat jij hierdoor een eigen doelgroep kan bereiken in plaats van de massa. Tevens is het mogelijk om op slimme momenten in te kopen. Het huidige BRO is namelijk gebaseerd op historisch onderzoek en heeft dus geen vooruitziende blik. Hierdoor kan je middels slimme targeting zichtbaar worden op plekken waar het historisch gezien zeer rustig is. De meest gebruikte manieren van targeting zijn:

Geografische targeting

Programmatic DOOH stelt adverteerders in staat om specifieke geografische gebieden te targeten. Dit kan worden gedaan op basis van landen, steden, postcodes of zelfs specifieke GPS-coördinaten. Adverteerders kunnen zo hun advertenties tonen op locaties waar hun doelgroep zich bevindt of waar ze een specifieke impact willen hebben.

Demografische targeting

Door gebruik te maken van demografische gegevens kunnen adverteerders hun OOH-advertenties richten op specifieke demografische kenmerken, zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleidingsniveau en meer. Dit helpt bij het bereiken van de juiste doelgroep die het meest waarschijnlijk geïnteresseerd is in het gepromote product of de dienst.

Tijdsgebonden targeting

Met Programmatic DOOH kunnen adverteerders hun advertenties op specifieke tijden van de dag of dagen van de week weergeven. Dit is handig voor het richten van specifieke doelgroepen op basis van hun dagelijkse routines of gedrag. Bijvoorbeeld, een ontbijtgranen merk kan ervoor kiezen om hun advertenties weer te geven tijdens de ochtendspits wanneer mensen onderweg zijn naar hun werk of school.

Contextuele targeting

Adverteerders kunnen OOH-advertenties contextueel targeten op basis van de omgeving waarin ze worden weergegeven. Bijvoorbeeld, een sportmerk kan ervoor kiezen om hun advertenties te tonen in de buurt van sportfaciliteiten, stadions of tijdens grote sportevenementen. Dit zorgt voor relevante en impactvolle advertenties die aansluiten bij de interesses van de doelgroep.

Moments targeting

Programmatic DOOH stelt adverteerders in staat om momenten te kiezen wanneer de gebruiker zichtbaar wilt zijn. Dit is specifieke oplossing en niet direct te relateren met een locatie, demografie of tijd. Het gaat hier vooral om trigger based advertising. Dat houdt in dat er een advertentie aangaat nadat een bepaalde trigger geactiveerd wordt. Denk hierbij aan de volgende momenten:

• Tijdens een radio advertentie: Op de weg luisteren veel mensen radioreclames. Gezien er ook veel mogelijkheden zijn rondom roadway OOH kan dit moment gebruikt worden om mediumtypes te versterken
• File targeting: Op de snelweg kan het ook interessant zijn om enkel in te kopen zodra er files zijn. Hierdoor is de kans groter om jou doelgroep te bereiken.
• Sportuitslagen: Bedrijven met bepaalde sportaffectie zouden willen adverteren bij bepaalde sportuitslagen. Door dit toe te voegen aan een DSP is het mogelijk om advertenties te activeren als bijvoorbeeld Feyenoord een wedstrijd wint. 

Weer targeting: Het is mogelijk om p-DOOH advertenties enkel te activeren bij een bepaald weer. Hierdoor wordt een adverteerder enkel zichtbaar op DOOH als het regent. 

Concrete voorbeelden voor bepaalde sectoren:

Zoals bovenstaand te lezen is, zijn er genoeg mogelijkheden voor elke adverteerder om gebruik te maken van programmatic DOOH. Voor een aantal verticals hebben we wat voorbeelden opgesomd:

Retail:

In de retailsector kan Programmatic DOOH een krachtig instrument zijn om consumenten te targeten op basis van locatie en gedrag. Adverteerders kunnen realtime gegevens gebruiken om advertenties weer te geven op digitale schermen in de buurt van hun fysieke winkels, waardoor ze de aandacht van potentiële klanten kunnen trekken. Bijvoorbeeld, een kledingwinkel kan Programmatic DOOH gebruiken om relevante advertenties weer te geven op digitale billboards in de buurt van drukke winkelgebieden, waarbij ze promoties tonen of nieuwe collecties presenteren. Tevens kan gepersonaliseerde creatie helpen om dit effect te versterken. Bijvoorbeeld door de winkellocatie of de sluitingstijd te vermelden. 

Travel:

Voor de reisindustrie kan Programmatic DOOH een effectieve manier zijn om reizigers te bereiken en hen te inspireren om een specifieke bestemming te kiezen. Luchthavens, treinstations en bushaltes zijn ideale locaties voor Programmatic DOOH-advertenties. Een luchtvaartmaatschappij kan bijvoorbeeld Programmatic DOOH gebruiken om op digitale schermen relevante vluchtdeals te tonen aan reizigers. Door gebruik te maken van weertriggers zouden ze dit extra relevant kunnen maken. Als het slecht weer is op de huidige locatie zouden ze een creatie van een bestemming waar het lekker weer is kunnen tonen. Hierdoor kunnen last-minute boekingen gestimuleerd worden. 

B2B:

Voor de B2B-sector biedt Programmatic DOOH mogelijkheden om bedrijven te bereiken op relevante locaties en tijdstippen. Bijvoorbeeld, een softwarebedrijf dat zich richt op zakelijke professionals kan Programmatic DOOH gebruiken om advertenties weer te geven op digitale schermen in de buurt van conferentiecentra of zakelijke hubs. Hiermee kunnen ze hun producten of diensten onder de aandacht brengen bij besluitvormers en professionals die geïnteresseerd zijn in hun specifieke branche.

Automotive:

In de Automotive sector kan Programmatic DOOH worden gebruikt om potentiële autokopers te targeten. Adverteerders kunnen gegevens gebruiken over het koopgedrag en de interesse van consumenten om relevante advertenties weer te geven op digitale billboards in de buurt van autodealers of op drukke wegen.

Conclusie

Programmatic Out-of-Home (OOH) biedt aanzienlijke voordelen ten opzichte van de traditionele manuele inkoopmethoden in de wereld van Out-of-Home adverteren. Het stelt adverteerders in staat om effectievere campagnes te creëren door nauwkeurige targeting, personalisatie en data-integratie. Met Programmatic DOOH kunnen adverteerders hun advertenties tonen aan de juiste doelgroep, op het juiste moment en op de juiste locatie, wat resulteert in hogere effectiviteit en een verbeterde ROI. Door geavanceerde technologieën en algoritmen te gebruiken, kunnen adverteerders OOH-advertenties aanpassen aan de specifieke interesses en behoeften van individuele consumenten. Bovendien maakt Programmatic DOOH naadloze integratie van data mogelijk, waardoor adverteerders waardevolle inzichten kunnen verkrijgen en campagnes in realtime kunnen optimaliseren.

Met diverse targetingmogelijkheden, zoals geografische targeting, demografische targeting, tijdsgebonden targeting, contextuele targeting en moments targeting, kunnen adverteerders hun OOH-advertenties nauwkeurig richten op de gewenste doelgroep. Programmatic DOOH biedt kansen voor verschillende sectoren, waaronder retail, travel, B2B en de automobielindustrie, om specifieke doelgroepen te bereiken en impactvolle advertenties weer te geven op relevante locaties en tijdstippen. Door gebruik te maken van Programmatic DOOH kunnen adverteerders profiteren van de kracht van automatisering, personalisatie en data om effectieve en succesvolle OOH-campagnes te realiseren. Het is wel goed om te bekijken wat de toegevoegde waarde van het kanaal is t.o.v. reguliere OOH. Een mix is vaak het meest effectief.

Wil je starten met Programmatic DOOH en weet jij niet waar te beginnen? Neem dan contact met ons op.