Wat is display advertising?

Display advertising verwijst naar het plaatsen van visuele advertenties, zoals banners of afbeeldingen op websites. Deze worden geplaats in apps en andere online platforms. Display wordt ingezet om de aandacht van gebruikers te trekken en hen te betrekken bij een merk, product of dienst. Deze advertenties worden vaak weergegeven op strategische posities op webpagina’s en zelfs binnen de content zelf. Display advertising wordt gebruikt om merkbekendheid te vergroten en de doelgroep te bereiken op basis van targetingmethode. Het doel is niet alleen om directe conversies te genereren, maar ook om een blijvende indruk achter te laten en potentiële klanten te beïnvloeden gedurende hun online ervaring.

Display advertising is geen last-click kanaal

Display advertising wordt vaak niet beschouwd als het ideale kanaal voor het genereren van directe last-click conversies. In plaats daarvan dient het als een platform om merkbekendheid te vergroten of interesse te wekken. Het draait allemaal om het creëren van een aanwezigheid in de digitale ruimte waar potentiële klanten zich bevinden. Door middel van sterke banners en rich media kunnen adverteerders een CTA laten zien en de aandacht van gebruikers trekken. Dit kan later leiden tot conversies, maar kan beter ingezet worden voor awareness en prospecting doelstellingen.

Hypergerichte Targeting voor Elke Doelgroep

Een van de meest overtuigende redenen om display advertising te omarmen, is de rijke variëteit aan targetingopties die beschikbaar zijn. Of het nu gaat om zakelijke klanten (B2B) of consumenten (B2C), display advertising kan worden afgestemd op specifieke demografische gegevens, gedragskenmerken en interesses van de doelgroep. Deze targeting stelt adverteerders in staat om hun boodschap te presenteren aan mensen die wellicht geïnteresseerd zijn. Voor de B2B is het gebruik van brede doelgroepen niet interessant, maar kan er bijvoorbeeld een titel van Vakmedianet.nl of FD Media groep gekozen worden. Bij B2C kan er gebruikgemaakt worden van de DSP data of kan er samengewerkt worden met Nederlandse publishers zoals DPG en Mediahuis.

Samenwerking met Kwalitatieve Publishers

De keuze van de publishers waarop je jouw display advertenties plaatst, is van cruciaal belang. Samenwerking met gerenommeerde uitgevers zoals DPG, Mediahuis of Talpa verhoogt niet alleen de geloofwaardigheid van je advertenties, maar biedt ook een hogere mate van vertrouwen en transparantie aan je doelgroep. Het plaatsen van advertenties op betrouwbare websites maakt de kans op succes groter.

Tips voor Effectieve Display Advertising

Mocht je Display Advertising willen inzetten is het van belang om goede specialisten in te zetten. Dit is een belangrijk aspect binnen het kanaal. Daarnaast lichten we kort wat tips toe voor het opzetten van campagnes.

• Inclusion boven exclusion: Gebruik een strikte inclusion list in plaats van een exclusion list om de focus te leggen op hoogwaardige plaatsingen die aansluiten bij je merk en doelgroep. Dit minimaliseert het risico van misplaatste advertenties.
• Uitdagen van Google Doelgroepen: Google doelgroepen kunnen handig zijn, maar het is belangrijk om ze uit te dagen en niet blindelings te vertrouwen. Dit helpt je om de controle over je targetingstrategie te behouden en de juiste doelgroepen te bereiken.
• Gebruik van 3rd Party Tooling: Maak gebruik van tools zoals MOAT of DoubleVerify om de kwaliteit van je impressies te bewaken. Dit zorgt ervoor dat je advertenties worden weergegeven op betrouwbare en veilige online omgevingen.
• Custom Algoritmes voor Optimaal Resultaat: Werk samen met je Demand Side Platform (DSP) om aangepaste algoritmes te creëren. Dit zorgt ervoor dat je DSP je doelen en strategie begrijpt en je advertenties efficiënter worden geoptimaliseerd.

Kortom, display advertising biedt een uitgebreid platform voor merken om op de context van gebruikers in te spelen, hen te betrekken en een blijvende impact te maken. Door hypergerichte targeting, samenwerking met hoogwaardige publishers en strategische aanpak kun je display advertising transformeren tot een krachtig instrument in je marketingarsenaal.

Mocht je nog geen goede specialist hebben of gewoon even willen sparren? Neem dan contact op.

System Floodlight Model

Het System Floodlight Model is de standaardvorm van attribueren binnen CM360 en deze manier van attributie voert ook DV360 aan. Dit betekent dus dat er bijgestuurd wordt aan de hand van dit attributiemodel. Zoals te zien is in onderstaande afbeelding is het mogelijk om dit model te optimaliseren of aan te passen. Er zijn verschillende keuzes waardoor dit geoptimaliseerd kan worden.

Baseline

Baseline is het attributiemodel wat gebruikt wordt om campagnes in het Google Marketing Platform en DV360 aan te sturen. Er zijn verschillende modellen en het floodlight model is de standaard variant. Daarnaast zijn er verschillende modellen waaronder “Last Interaction”, “First Interaction”, “Linear”, “Time Decay”, “Position Based” en “Data-Driven Attributie”. Met name het Data Driven Attributie model kan interessant zijn om op te testen. Deze bepaald aan de hand van het Markov Model wat de waarde van de impressie of klik is. Het kan dus interessant zijn om een attributiemodel te maken met Data Driven Attributie en dit te vergelijken met reguliere floodlights. De overige modellen zijn wat ons betreft een stuk minder interessant al geeft dit wel een fijn inzicht.

Attributed impressions

De volgende keuze van attributie betreft impressies en in hoeverre deze meegenomen. In het standaardmodel worden alle impressies meegenomen. Dus ook de non-viewable impressies. Dat is wat je wilt voorkomen, want hierdoor krijgt Google DV360 de kans om bij te sturen en conversies mee te nemen die helemaal niet gezien zijn door de uiteindelijke koper. Dit zullen nooit incrementele conversies zijn en is dus waste. Verder is het mogelijk om dit aan te passen naar Viewable impressies of engaged views. Viewable impressies worden aan de hand van de IAB standaard berekend en Engaged Views kunnen op basis van eigen inzicht bepaald worden. Hier kunnen een aantal variabelen aan toegevoegd worden zoals: viewability, time in view, device type, VTR en skip vs. non skip.

Het advies van Draft is om met een viewable of engaged view te werken binnen het attributiemodel en dus af te wijken van de Google standaarden. Wel is het interessant om beide attributiemodellen met elkaar te vergelijken achteraf. Dan kun je dus zien hoeveel de DSP toekent zonder dat de banner viewable is geweest.

Modeled Conversions

Als laatste is het mogelijk om Modeled conversion in te sluiten of uit te sluiten. Doordat ook Google steeds slechter kan tracken is het soms nodig om conversies te modelleren. Als je dat niet doet is de kans aannemelijk dat je volledige browsers uitsluit. Denk hierbij aan Safari of Mozilla Firefox. Binnen het reguliere model staat dit altijd aan, maar het kan wel interessant zijn om eens te vergelijken hoeveel Google modelleert en op welke devices of browsers dit gebeurt.

Conclusie & Advies

Zoals je hebt kunnen lezen zijn wij geen voorstander van het standaard attributiemodel en adviseren we om dit aan te passen aan de hand van eigen inzicht. Wij nemen hier een aantal standpunten bij in:

• Vergelijk attributiemodellen met elkaar
• Attribueer geen non-viewable impressies
• Probeer Data Driven Attributie

Probeer dus attrubutiemodellen met elkaar te vergelijken en experimenteer veel. Op deze manier leer je over de werking van DV360 en kun je de campagnes beter inrichten. Daarnaast vinden wij views attribueren aan een platform vrij lastig, omdat er vaak meerdere kanalen ingezet worden. Hoe kunnen we garanderen dat deze view echt doorslaggevend was voor een conversie zonder de volledige customer journey inzichtelijk te hebben? Ondank dat kunnen views wel helpen om het algoritme te sturen en daarom kan het een keuze zijn om niet alle post-view conversies te tellen, maar slechts een percentage. Dit is ook in te stellen in de DSP.

Wil je hulp bij attributie in jouw (Display & Video) campagnes? We helpen je graag verder.

Dit heeft te maken met een samenkomst van omstandigheden, waaronder de macht van Google en Meta (zij zijn tevens verantwoordelijk voor +60% van de mediabestedingen), de uitfasering van de third party cookie in 2024, de toetrede van veel gokpartijen, maar ook de privacy van de gebruiker die via het huidige model, het TCF 2.0, niet gehandhaafd wordt volgens de Autoriteit Persoonsgegevens. Om die reden focussen zij zich op een eigen ecosysysteem waar inkoop, data, creatie en privacy samenkomen. In dit korte artikel focussen we op de strategie die DPG heeft gekozen en de visie van Draft Digital hierop. 

Het Ecosysteem in het kort

DPG Media gaat met haar nieuwe ecosysteem volop de concurrentie aan met Google en Meta en probeert een competitief platform in te richten waar data, privacy, creative en media samenkomen. Op deze manier is DPG minder afhankelijk van grote internationale techbedrijven en heeft hierdoor een unieke propositie in de markt. De adverteerder kan tevens alles doen via het platform en heeft hier geen derden nodig. We zullen nu toelichten wat de plannen op de verschillende pijlers zijn.

Privacy

DPG gaat steeds minder werken met 3rd party cookies en wil minder afhankelijk zijn van het transparancy consent framework. Om die reden zet DPG Media vol in op een first party data solution. Hier wordt gefocust op een ingelogde gebruiker die niet meer getracked hoeft te worden op basis van cookies. In plaats daarvan kiezen ze voor een log-in strategie. Dit is allereerst veel accurater dan cookies en ook nog eens veel beter voor de toekomst. Hierdoor zal de gebruiker op de langere termijn ook veel meer in controle zijn van hun eigen data. Om de inlogratio’s te verhogen is het binnen bepaalde secties of sites verplicht om gratis in te loggen om bepaalde content te zien. 

Data

Doordat DPG Media steeds betere profielen kan opbouwen is het ook in staat om sterkere segmenten te maken. Dit kan door adverteerders gebruikt worden middels Datalab. Dit is een tool, ontwikkeld door DPG waar alle data beschikbaar komt. De adverteerder kan hierin zelf segmenten maken op basis van de beschikbare data. Er kan op veel verschillende manieren gesegmenteerd worden, maar de belangrijkste manier zijn:

• Demografische-
• Contextual-
• Interesse-
• Life-Events-
• First-Party data targeting.

Met name de first party data targeting is interessant en uniek in de markt, zeker als je dit vergelijkt met andere Nederlandse exploitanten. Doordat DPG een first party data strategie heeft opgezet is het mogelijk om customer match oplossingen te gebruiken als adverteerder. Dit betekent dat jouw PII (personal identifiable information) zoals een emailadres gematcht wordt met die van DPG. Op deze manier kan je bijvoorbeeld jou klanten terugvinden op het netwerk van DPG. Het is ook mogelijk om deze gebruikers te look-a-liken, waardoor je op zoek kan gaan naar nieuwe klanten.

Dit is natuurlijk een slimme keuze, zeker gezien dit future proof moet zijn in een wereld zonder 3rd party cookies.

DPG Media Creative

Daarnaast proberen zij steeds meer te focussen op eigen type advertenties die goed passen in hun eigen strategie & netwerk. Door de invoer van deze zogeheten Seamless ads zullen zij langzamerhand wegbewegen van de IAB banners, iets wat genormaliseerd is in de markt. De Seamless Ads past beter in de website, waardoor de uiting minder irritant is. Tevens betekent opvallend en irritant vaak ook niet dat de performance beter is. Uit eerdere campagnes die we gedraaid hebben in het verleden bleek de CTR en performance van ‘native’ advertenties al beter te zijn dan een IAB banner. Vanuit DPG zijn er ook cijfers gedeeld en die geven aan dat de CTR ruim 5x zo hoog ligt vergeleken met de IAB banners. Wij zijn wel benieuwd of dit op Brand KPI’s ook het geval is. De uiting valt natuurlijk minder op.

Als specialisten kunnen we ook beamen dat het performance versterkend werkt om advertenties aan te passen aan het platform waar het zich bevindt. Kijk maar eens naar de social platforms. Hier zie je dat passende content essentieel is voor een goede performance. Waarom zou dit binnen display / programmatic advertising niet het geval zijn? 

Inkoop

Als laatste benoemen we de inkoopwijze. Zoals wellicht bekend is de Open Markt binnen programmatic advertising een van de grootste inkomstbronnen voor exploitanten, echter beweegt DPG Media weg van deze vorm van inkopen. De open markt is veelal afhankelijk van 3rd party cookies en initiatieven zoals het Transparency Consent Framework. Dit staat dus niet in lijn met de gekozen “trusted web” strategie, maar dit kan wel een risico vormen. Vanuit een Deloitte onderzoek blijkt het aandeel open markt te dalen, maar is het met 58% met afstand de grootste inkoopvorm.

Zoals gezegd gaat DPG zich dus meer focussen op een strategie waar enkel ingekocht kan worden als er direct contact is geweest met iemand van DPG. Er moet namelijk een Deal ID opgezet worden op in te kopen. Tevens is het hierdoor mogelijk om een koppeling te maken met eerder besproken Seamless Ads, als de data die wordt opgeslagen middels hun first party data strategie. Dit kan namelijk niet gebruikt worden op de open markt. Een ander voordeel van het gebruik van een deal ID is dat de afdracht richting tussenpartijen vaak lager is. Er blijft dus minder “aan de strijkstok” hangen.

Als laatst doet DPG Media er nog een schepje bovenop en probeert alle verschillende factoren te combineren in hun platform DPG Demand. Doordat het nu mogelijk is om via hun eigen inkoopplatform in te kopen is het mogelijk om op sites van DPG in te kopen gekoppeld met de waardevolle data & creaties. Hierdoor is een Demand Side Platform zoals DV360, Xandr of Adform niet meer nodig wat ook een kostenbesparing kan opleveren. Zo’n platform vraagt gemiddeld zo’n 10-15% afdracht voor de media spend van een adverteerder. 

Maar wat kan er allemaal gebeuren? 

Op papier klinkt dit als een erg mooi en vooruitstrevend verhaal en dat is het ook. In de basis is dit ecosysteem een mooie aanvulling op de huidige tooling en dit kan een concurrentievoordeel opleveren t.o.v. andere publishers, echter moeten ze ook met een aantal factoren rekening houden.

• Binnen de markt is goed personeel zeer schaars en daarom proberen bureaus hun mensen op te leiden in het gebruiken van een systeem. DPG heeft meerdere tools en het kan lastig zijn voor personeel om dit allemaal te begrijpen. Bij Draft helpen we je natuurlijk graag.
• Op dit moment sturen veel adverteerders nog bij op resultaten die gebaseerd zijn op 3rd party cookies en tools zoals DV360 zijn hierin gespecialiseerd om de juiste personen te bereiken. Ondanks dat DPG ook een algoritme heeft bestaat de kans dat dit algoritme minder goed werkt op KPI’s die laag in de funnel zitten, zoals een post-view conversie.  Hierdoor prefereren veel adverteerders voor een open market only strategie en hierdoor bestaat de kans dat DPG niet meer meegenomen wordt in plannen. De 3rd party cookie gaat wel verdwijnen dus dit probleem zal langzamerhand wel verdwijnen.
• Binnen de open market is er vanuit de exploitant weinig persoonlijke aandacht nodig. Geld komt dus ‘gewoon’ binnen. Voor een PMP of additioneel systeem is er wel contact nodig met de adverteerder en hier zijn mensen voor nodig. Daarnaast hebben we in het verleden gemerkt dat het erg veel moeite kan kosten om traders mee te bewegen naar een nieuwe oplossing, omdat zij te weinig ervaring hebben of te weinig tijd. Accountmanagement van topniveau is dus belangrijk.

Draft Digital’s mening op de toekomst van DPG Media

Ondanks dat er op de korte termijn veel uitdagingen zullen zijn gelooft Draft Digital erin dat DPG de juiste langetermijnstrategie heeft gekozen om de concurrentie aan te gaan met Meta en Google. Echter, zodra de open market uitgefaseerd wordt zal dit ongetwijfeld tot een omzetdaling leiden. Op de lange termijn zal DPG een voordeel hebben t.o.v. de concurrentie in NL, omdat ze een oplossing hebben die toekomstgericht is op verschillende fronten. Mocht je als (grote of kleine) adverteerder nou ook twijfelen hoe je DPG Media goed kan inzetten in jouw strategie. Neem dan even contact op ons. We helpen je graag verder.

En vind je deze content leuk? Meld je dan aan voor de nieuwsbrief.