In oktober 2023 was Peter Field te gast bij RadioCentre Ireland waar hij zeer interessante nieuwe inzichten gaf over media-effectiviteit. Peter Field mag zeker als marketing guru gezien worden en was betrokken bij “The Long and the Short of It” en “Media in Focus”. Hij werkt veel samen met onder andere Byron Sharp en Les Binet. In deze korte blog staan we stil bij de belangrijkste inzichten van zijn presentatie. Veel gegevens die gebruikt worden zijn afkomstig van de IPA Databank.

Mental Availability

Om op lange termijn relevant en impact te maken is het nodig dat de consument aan jou denkt in bepaalde processen. Peter Field noemt dit mental availability. Als je dit opbouwt is de kans dat jou merk gekozen wordt groter en hierdoor kan je groeien. Zorg dus dat jouw merk ook een bepaalde gedachte bij je doelgroep naar bovenhaalt. Voorbeelden van merken die dit goed voor elkaar hebben zijn Coca Cola, Nike en Apple.

Coca-Cola: Dit merk is overal aanwezig, van reclames op tv en billboards tot verpakkingen in de supermarkt. Coca-Cola is een van de meest herkenbare merken ter wereld, en het is altijd in het achterhoofd van mensen.

Nike: Dit merk is geassocieerd met sport en prestatie. Nike-producten zijn vaak te zien bij atleten en sportevenementen. Dit helpt om het merk in de gedachten van mensen te houden.

Apple: Dit merk is geassocieerd met innovatie en design. Apple-producten zijn vaak te zien bij beroemdheden en mensen met een hoge status. Dit helpt om het merk als exclusief en begeerlijk te positioneren.

Interessant is ook dat Peter Field laat zien dat Mental Availiability bijdraagt aan alle business metrics. Het doet dus niet alleen wat op branding, maar ook sales KPI’s.

Een mix van Brand & Activatie

Een ander interessant inzicht is dat er een mix moet zijn tussen performance en branding. Sommige merken focussen zich graag op een van deze pijlers, maar uit onderzoek blijkt dat de combinatie van brand en activatie juist versterkend werkt op een totale business. Zorg daarom dat jouw teams goed samenwerken en dat er altijd gekeken wordt naar synergie tussen teams. Vaak zijn branding teams op een andere manier ingericht en sturen ze op andere KPI’s, maar kan het interessant zijn om deze KPI’s bij elkaar te brengen. Op deze manier profiteert activatie van brand en andersom.

Wees creatief, consistent en speel in op emotie

Creatie is een van de belangrijkste drivers voor marketingsucces en daarom is het van belang om de marketingregels goed te volgen. Peter Field liet zien dat er zeker best-practices zijn als het gaat om creatie.

Allereerst is het van groot belang om goed te kijken naar emotie in een creatie. Emotie lijkt meer dan 3x beter te presteren dan rationele boodschappen. Dit is ook belangrijk om mee te nemen in de kanaaloverweging. Sommige kanalen zijn minder geschikt voor een emotionele boodschap dan andere. Vaak zijn audiovisuele kanalen goed geschikt voor het overbrengen van een emotionele boodschap.

Daarnaast is het van groot belang om consistent te zijn in je creatie en te zorgen dat mensen je herinneren. Dit kan je doen door Distinctive Brand Assets te gebruiken in je creatie. Voorbeelden hiervan zijn:

• Personages: M&M’s-mannetjes, Ronald McDonald, de Geico-gekko
• Slogans: “Got milk?”, “Just do it”, “I’m Lovin’ It”
• Jingles: “The jingle that goes on and on and on”, “I’d like to teach the world to sing”, “Pepsi, the choice of a new generation”
• Visuele cues: De swoosh van Nike, het logo van Apple, de rode lus van McDonald’s

Uit onderzoek blijkt dat merken die met duidelijke DBA’s werken ca. 30% meer marktaandeel hebben en winst maken. Dat wil jij toch ook?

Als laatst is het heel belangrijk om creatief te zijn binnen creatie. Gebruik daarom zeker automatiseren, maar sla niet door. Awardwinnend werk presteert meer dan 10x beter dan niet awardwinnend werk.

De 60/40 regel is niet altijd realiteit

In het verleden gebruikte veel marketeers de 60/40 regel. Dit houdt in dat je 40% van het marketingbudget moet investeren in activatie, terwijl je 60% moet investeren in branding. Deze regel is voor veel marketeers nog steeds bruikbaar, maar het lijkt per markt toch te verschillen. Binnen B2B labels is er bijvoorbeeld minder branding nodig en is de verhouding bijna gelijk tussen branding en sales. Erg opvallend is dat de financiele sector 80% zal moeten investeren in brand building. Dit kan mogelijk te maken hebben dat er minder mogelijkheden zijn om USP’s te hebben. Een bank is simpelweg een bank.

Daarnaast is er ook een opvallende constatering gedaan dan de maturiteit van bedrijven ook doorslaggevend is voor de verhouding van brand en sales. Beginnende bedrijven zullen veel meer focus moeten hebben op activatie, terwijl brandleaders dat minder hoeven te doen. Waarschijnlijk hebben beginnende merken minder voorkeur, waardoor activaties essentieel zijn om sales te draaien.

Inzicht in kanalen

Als laatste en dat is ook een erg interessant inzicht om direct mee aan de slag te gaan zagen ze dat er verschillende kanalen zijn die erg goed presteren. Op dit moment gaat brand budget nog vaak naar visuele middelen zoals TV en inmiddels ook online video, maar radio lijkt ook erg goed te presteren. Hier liggen dus erg veel kansen gezien de inflatie op TV en online video en vooral ook de schaarste. Uit het onderzoek blijkt dat merken die radio inzetten meer marktaandeel hebben, meer pricing power hebben en een hogere winst en ROI behalen.

Kortom; het marketinglandschap veranderd voortdurend en deze inzichten helpen jou om meer rendement uit je investeringen te halen zowel binnen branding als performance. Wat wel duidelijk is, is dat deze disciplines niet separaat kunnen werken en dat de samenwerking tussen branding en performance zeer belangrijk is.