Clean Rooms: een nieuwe manier om gepersonaliseerd te adverteren binnen digitale marketing

Data is een waardevol bezit geworden voor bedrijven. Het verzamelen en analyseren van gegevens kan waardevolle inzichten bieden die leiden tot verbeterde prestaties en besluitvorming. Met name binnen digitale marketing en programmatic advertising was data een belangrijk component in het succes. Hier werd gebruik gemaakt van 3rd party cookies die personen kunnen volgen over het internet. Op basis hiervan kon de gebruiker bediend worden met de juiste content, op de juiste tijd. Echter, zullen 3rd party cookies op relatief korte termijn definitief verdwijnen en is de betrouwbaarheid op dit moment ook verre van optimaal. Binnen veel browsers worden deze al grotendeels geblokkeerd.

Om die reden zoeken bedrijven naar oplossingen om toch gepersonaliseerd te adverteren. In veel gevallen wordt hiervoor gebruikgemaakt van server side tagging of customer match, echter zijn dit soort oplossingen gebruikelijk voor grote techbedrijven zoals Google en Meta, echter is dit lastig voor samenwerkingen tussen Nederlandse uitgevers zoals DPG Media of Marktplaats. Om die reden is er door verschillende partijen gekeken hoe er ook met deze partijen samengewerkt kan worden en de oplossing hiervoor lijkt een Clean Rooms.

Wat zijn Clean Rooms?

Databunkers zijn een opkomende technologie die de mogelijkheid biedt om gegevens veilig te delen en samen te voegen zonder de gegevens zelf te hoeven uitwisselen. Via Clean Rooms kunnen bedrijven waardevolle inzichten verkrijgen en gegevensgedreven beslissingen nemen zonder de privacy van een gebruiker in gevaar te brengen. Hier zijn enkele manieren waarop databunkers te werk gaan. 

Samenvoegen van gegevens in Clean Rooms

Databunkers maken het mogelijk om gegevens van verschillende bronnen te combineren zonder de feitelijke gegevens te delen. In plaats daarvan worden geaggregeerde en geanonimiseerde statistieken en patronen gedeeld, waardoor bedrijven inzicht kunnen krijgen in trends en gedragspatronen zonder individuele gegevens bloot te stellen. Tevens worden er enkel PII gegevens gebruikt waardoor je niet afhankelijk bent van 3rd of 1st party cookies. 

Cross-referentie-analyse via een Clean Room

Met Databunkers kunnen bedrijven gegevens vergelijken en analyseren over verschillende datasets zonder de gegevens zelf te delen. Dit stelt bedrijven in staat om inzichten te verkrijgen over klantgedrag, markttrends en andere waardevolle informatie zonder gevoelige gegevens bloot te stellen aan risico’s. Een voorbeeld hiervan kan zijn om jouw eigen klantenbase te vergelijken met die van een partner. Op deze manier kan je gericht op zoek naar nieuwe klanten. 

Gegevensbeveiliging in Clean Rooms

Clean Rooms maken gebruik van geavanceerde beveiligingsprotocollen om de vertrouwelijkheid en integriteit van gegevens te waarborgen. Dit omvat versleuteling, strikte toegangscontrole en monitoring van gegevenstoegang om ervoor te zorgen dat alleen geautoriseerde gebruikers toegang hebben tot de gegevens.

Databunkers zoals Infosum (www.infosum.com) & EDM (www.edm.nl) spelen een belangrijke rol bij het vinden van een balans tussen privacy en performance. Databunkers bieden een veilige omgeving om gegevens op te slaan en te verwerken, terwijl Databunkers bedrijven in staat stelt om waardevolle inzichten te verkrijgen zonder de gegevens zelf te hoeven delen. Door het gebruik van deze technologieën kunnen bedrijven privacy waarborgen, terwijl ze toch profiteren van gegevensanalyse en inzichten. 

Er is dus een manier om veilig data tussen verschillende partijen te delen, maar hoe werkt dit nou in de praktijk en op welke manier zou dit gebruikt kunnen worden? 

Voorbeeld om een clean room te gebruiken

In dit voorbeeld werken we met het bedrijf Draft wat advertenties wilt inkopen op NU.nl. 

• Zowel Draft als NU.nl stoppen persoonlijke data in hun eigen clean room.
  • Draft stopt enkel de data in de clean room die zij willen targeten. Bijvoorbeeld: personen die eerder een aankoop hebben gedaan.
  • NU.nl stopt alle data in de clean room, zodat de kans groter is dat er matches ontstaan. Daarnaast moet NU.nl een ID meegeven die binnen hun advertentie platforms gebruikt worden.
• Het is belangrijk om tussentijds af te stemmen hoe de data wordt opgebouwd. Moet er bijvoorbeeld op basis van een postcode gematcht worden, dan is het belangrijk dat de data op dezelfde manier geformatteerd wordt.
• Zodra de data in de databunkers zit wordt de data gematcht en deze wordt inclusief ID teruggeschoten naar het advertentieplatform van NU.nl.
• Nu kan Draft inkopen op deze ID’s via NU.nl en kan het de doelgroep opnieuw bereiken.

We kunnen concluderen dat databunkers een oplossing zijn om eigen data te gebruiken op externe platforms, maar wat kan je er precies mee?

Hoe kun je clean rooms inzetten om de digitale performance te verbeteren?

Targeting

Naast dat het mogelijk is om gebruikers terug te vinden, kan het ook gebruikt worden om klanten uit te sluiten. Tevens kan er ook gebruikgemaakt worden van look-a-likes. Doordat het externe platform kan zien wat deze gebruiker doet binnen de eigen omgeving, kan het ook op zoek gaan naar personen die lijken op de initiële groep. Hierdoor kan je relevanter advertenties laten zien. 

Dataverrijking

Doordat gegevens gematcht worden met externe platforms is het ook mogelijk om van deze data te leren. Mocht jij data delen met Marktplaats kun je in principe achterhalen welke categorieen jouw doelgroep veel bekijkt of gebruikt. Mocht jouw doelgroep van interieur houden, kan dit weer een haakje zijn, binnen overige marketing.

Kanalen

In principe kunnen databunkers bij alle kanalen ingezet worden waar CRM gematcht wordt. Op dit moment is dit veelal bij display en video advertising in samenwerking met partners zoals DPG Media, Mediahuis, Marktplaats, echter zou dit ook moeten kunnen op meer traditionele kanalen zoals TV. Binnen TV wordt er namelijk ook gebruikgemaakt van een tv-kastje waar persoonlijke data beschikbaar is. Op dit moment wordt er in Nederland nog niet gewerkt met addressable advertising op TV, maar dit gaat in de toekomst wel mogelijk worden: https://www.adformatie.nl/media/adverteerders-kunnen-tv-commercials-bij-talpa-en-rtl-richten

Vanaf dan komen er steeds meer mogelijkheden voor personalisatie op TV. In België is dit wel al mogelijk. 

Retail Media & Clean Rooms

Naast reguliere advertising zien we ook een trend op het gebied van retail media. Grote partijen zoals Albert Heijn, Jumbo, MediaMarkt en Amazon zijn hiermee aan het experimenteren in Nederland. Doordat deze retailers over zeer veel first party data beschikken kan een databunker ook de connectie zijn tussen de data van retailpartner en adverteerder. Hierdoor zijn ze niet afhankelijk van reguliere customer match oplossing.

Conclusie

In deze blog hebben we besproken hoe clean rooms een oplossing kunnen bieden voor bedrijven die gepersonaliseerd willen adverteren, vooral na het verdwijnen van 3rd party cookies. Databunkers stellen bedrijven in staat om gegevens veilig te delen en te combineren zonder de privacy van individuele gebruikers in gevaar te brengen. Ze bieden mogelijkheden voor data-analyse, targeting, kanalen en attributie.

Dankzij databunkers kunnen bedrijven samenwerken met externe partners, zoals publishers, om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden aan de juiste doelgroep, zonder directe uitwisseling van first party data. Dit opent nieuwe mogelijkheden voor adverteren op verschillende kanalen, waaronder digitale platforms en in de toekomst zelfs traditionele kanalen zoals televisie.

Het gebruik van databunkers vereist echter een goede afstemming tussen betrokken partijen, zoals het bedrijf dat de data deelt en het platform dat de data ontvangt. Het is belangrijk om te zorgen voor een goede gegevensopbouw en overeenstemming over de gebruikte identifiers om succesvolle matching te garanderen.

Contact

Al met al bieden databunkers een veelbelovende oplossing om privacy en gepersonaliseerd adverteren in evenwicht te brengen. Door veilige gegevensdeling en geavanceerde analysemogelijkheden kunnen bedrijven waardevolle inzichten verkrijgen en doelgerichte advertenties aanbieden, terwijl de privacy van individuele gebruikers wordt beschermd. Het is een stap in de goede richting voor de toekomst van data-driven marketing. Wil je meer informatie ontvangen over databunkers neem dan contact op met ons.